e.l.f.ビューティーは最低価格よりプレステージ級の品質を選んだ — 23四半期連続成長（インタビュー）

Fortuneのポッドキャスト「Leadership Next」（2025年2月12日公開）で、CEOのターラン・アミン氏——e.l.f.初の創業者以外のリーダーであり、当時在任11年目——は、2004年に1ドルの化粧品をオンラインで販売するために設立された同社で自らが行った最大の変化について語った。e.l.f.は歴史的に非常に低価格に注力していたと同氏は述べ、プレステージの最良の部分と自社コミュニティから着想を得て、品質を高め、驚異的な価値を保ちながら価格を上げることができると気づいたと語った。同社のHalo Glow Liquid Filterは14ドルで小売され、プレステージの同等品は約44ドルである。e.l.f.の平均価格は約6.50ドルだ。

アミン氏は価格戦略の転換を、流通——当時はTargetのみだったが、その後Ulta BeautyとWalmartに拡大し、グローバル化した——およびコミュニティ主導のマーケティングと組み合わせた。2019年、CMOがTikTokを推した後、ブランドは独自の「Eyes. Lips. Face.」ソングとハッシュタグチャレンジを制作し、セレブリティへの報酬なしで約20億回の視聴を集めた。消費者の約70%がゲームをプレイするか視聴していることに気づいた後、同氏がおそらく独自のTwitchチャンネルを持つ最初のビューティーブランドと呼んだものになり、2000万訪問をちょうど超えたRoblox体験も構築した。

同エピソードで同氏が挙げた成果：e.l.f.は米国のカラー化粧品でユニットシェア第1位のブランド、ドルシェアで第2位。Power Grip Primerはカラー化粧品全体で第1位のSKU。そして同社は23四半期連続の成長を積み重ねており、この連続記録はホストらも言及した。

インタビューでの自己申告：23四半期連続の成長、米国カラー化粧品でユニットシェア第1位およびドルシェア第2位、Power Grip Primerが同社のトップSKU。

すべてを最低価格に抑えることは価値を取りこぼしていた。プレステージに着想を得た品質により、e.l.f.はプレステージを大幅に下回りながら価格を上げることができた。

アミン氏は、若い消費者はオンラインで美容を学び、プレステージ級の品質をその何分の一かの価格で求めていると主張した。これはドラッグストアと百貨店の中間に位置するブランドに合致する。

従業員構成は顧客を反映している——女性74%、Z世代またはミレニアル世代75%、多様性44%——ため、アミン氏が隔週で実施する製品レビューは洞察を迅速に浮かび上がらせる。

コミュニティがいる場所（TikTok、Twitch、Roblox）に身を置くことでマーケティングを安価に保てる。2019年の楽曲は有料のセレブリティなしで数十億回の視聴を獲得した。

マスブランドは、品質が先に動き、奉仕するコミュニティが議題設定を助ける限り、プレステージとの品質格差を埋め、その分より高く請求できる。

インタビューは連続成長記録が維持されたまま放送され、試練が待ち受けていた。ホストらは差し迫った関税と反DEIの反発——e.l.f.の取締役会は女性70%、多様性44%——を指摘し、アミン氏はRobloxのマイルストーン（2000万訪問）を挙げ、同社は各新プラットフォームへコミュニティを追い続けると述べた。