En el pódcast Leadership Next de Fortune (publicado el 12 de febrero de 2025), el CEO Tarang Amin —el primer líder no fundador de e.l.f., entonces con 11 años en el cargo— describió el mayor cambio que hizo en la empresa fundada en 2004 para vender cosméticos de 1 dólar en línea. e.l.f. estaba históricamente muy centrada en precios muy bajos, dijo; se dio cuenta de que podía inspirarse en lo mejor del prestigio y en su comunidad, elevar la calidad y subir los precios manteniendo un valor fenomenal. Su Halo Glow Liquid Filter se vende al por menor a 14 dólares frente a un equivalente de prestigio a unos 44 dólares; el precio medio de e.l.f. es de unos 6,50 dólares.
Amin combinó el cambio de precios con la distribución —en aquel momento solo en Target, luego expandiéndose a Ulta Beauty y Walmart y saliendo al ámbito global— y con un marketing liderado por la comunidad. En 2019, después de que su CMO impulsara TikTok, la marca compuso su propia canción y desafío de hashtag 'Eyes. Lips. Face.', que atrajo alrededor de 2000 millones de visualizaciones sin pagar honorarios a celebridades. Se convirtió en lo que él llamó probablemente la primera marca de belleza con su propio canal de Twitch, tras notar que alrededor del 70% de sus consumidores juegan o ven videojuegos, y creó una experiencia en Roblox que acaba de superar los 20 millones de visitas.
Resultados que citó en el episodio: e.l.f. es la marca número uno en cuota de unidades en cosmética de color en EE. UU. y número dos en cuota de dólares; Power Grip Primer es el SKU número uno en toda la cosmética de color; y la empresa ha acumulado 23 trimestres consecutivos de crecimiento, una racha que los presentadores también citaron.
Según lo declarado en la entrevista: 23 trimestres consecutivos de crecimiento; cuota de unidades n.º 1 y cuota de dólares n.º 2 en cosmética de color en EE. UU.; Power Grip Primer es su SKU principal.
Limitar todo al precio más bajo dejaba valor sobre la mesa; una calidad inspirada en el prestigio permitió a e.l.f. subir los precios mientras seguía quedando muy por debajo del prestigio.
Amin sostuvo que los consumidores más jóvenes aprenden sobre belleza en línea y quieren calidad de nivel prestigio a una fracción del precio, lo que encaja con una marca posicionada entre la farmacia y los grandes almacenes.
La plantilla refleja al cliente —74% mujeres, 75% de la generación Z o millennials, 44% diversa—, por lo que las reseñas de productos que Amin revisa cada dos semanas hacen aflorar ideas rápidamente.
Vivir donde vive la comunidad (TikTok, Twitch, Roblox) mantiene el marketing barato: la canción de 2019 logró miles de millones de visualizaciones sin celebridades pagadas.
Una marca masiva puede cerrar la brecha de calidad con el prestigio y cobrar más por ello, siempre que la calidad avance primero y la comunidad a la que sirve ayude a marcar la agenda.
La entrevista se emitió con la racha intacta y pruebas por delante: los presentadores señalaron los aranceles inminentes y la reacción contraria a las políticas DEI —el consejo de e.l.f. es 70% mujeres y 44% diverso—, mientras Amin destacó el hito de Roblox (20 millones de visitas) y dijo que la empresa sigue a su comunidad en cada nueva plataforma.
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