No podcast Leadership Next, da Fortune (publicado em 12 de fevereiro de 2025), o CEO Tarang Amin — primeiro líder não fundador da e.l.f., então há 11 anos no cargo — descreveu a maior mudança que fez na empresa fundada em 2004 para vender cosméticos de US$ 1 pela internet. A e.l.f. era historicamente muito focada em preços muito baixos, disse ele; a empresa percebeu que poderia se inspirar no melhor do segmento de prestígio e em sua comunidade, elevar a qualidade e aumentar os preços, mantendo um valor excepcional. Seu Halo Glow Liquid Filter é vendido a US$ 14, contra um equivalente de prestígio a cerca de US$ 44; o preço médio da e.l.f. é de cerca de US$ 6,50.
Amin combinou a mudança de preços com a distribuição — na época apenas na Target, depois expandindo para Ulta Beauty e Walmart e se globalizando — e com marketing liderado pela comunidade. Em 2019, depois que seu CMO insistiu no TikTok, a marca compôs sua própria música e desafio de hashtag "Eyes. Lips. Face.", que alcançou cerca de 2 bilhões de visualizações sem cachês de celebridades. Tornou-se o que ele chamou de provavelmente a primeira marca de beleza com seu próprio canal na Twitch, após notar que cerca de 70% de seus consumidores jogam ou assistem a jogos, e criou uma experiência no Roblox que acabou de ultrapassar 20 milhões de visitas.
Resultados que ele citou no episódio: a e.l.f. é a marca número um em participação de unidades nos cosméticos de cor dos EUA e número dois em participação em dólares; o Power Grip Primer é o SKU número um em todos os cosméticos de cor; e a empresa acumulou 23 trimestres consecutivos de crescimento, sequência também citada pelos apresentadores.
Autodeclarado na entrevista: 23 trimestres consecutivos de crescimento; participação de unidades nº 1 e participação em dólares nº 2 nos cosméticos de cor dos EUA; o Power Grip Primer é seu principal SKU.
Limitar tudo ao preço mais baixo deixava valor na mesa; a qualidade inspirada no prestígio permitiu à e.l.f. aumentar os preços e ainda assim ficar bem abaixo do prestígio.
Amin argumentou que os consumidores mais jovens aprendem sobre beleza online e querem qualidade de nível prestígio por uma fração do preço, o que se encaixa em uma marca posicionada entre a farmácia e a loja de departamentos.
O quadro de funcionários espelha o cliente — 74% mulheres, 75% da Geração Z ou millennials, 44% diversos —, então as análises de produtos que Amin conduz a cada duas semanas trazem insights rapidamente.
Viver onde a comunidade vive (TikTok, Twitch, Roblox) mantém o marketing barato: a música de 2019 rendeu bilhões de visualizações sem celebridades pagas.
Uma marca de massa pode fechar a lacuna de qualidade em relação ao prestígio e cobrar mais por isso, desde que a qualidade avance primeiro e a comunidade que ela atende ajude a definir a agenda.
A entrevista foi ao ar com a sequência intacta e testes pela frente: os apresentadores sinalizaram tarifas iminentes e reação contrária a iniciativas de DEI — o conselho da e.l.f. é 70% mulheres e 44% diverso —, enquanto Amin destacou o marco no Roblox (20 milhões de visitas) e disse que a empresa continua seguindo sua comunidade em cada nova plataforma.
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