Dans le podcast Leadership Next de Fortune (publié le 12 février 2025), le PDG Tarang Amin — premier dirigeant non fondateur d'e.l.f., alors en poste depuis 11 ans — a décrit le changement le plus important qu'il a opéré dans l'entreprise fondée en 2004 pour vendre des cosmétiques à 1 $ en ligne. e.l.f. était historiquement très centrée sur des prix très bas, a-t-il déclaré ; l'entreprise a réalisé qu'elle pouvait s'inspirer du meilleur du prestige et de sa communauté, faire monter la qualité et augmenter les prix tout en conservant une valeur phénoménale. Son Halo Glow Liquid Filter est vendu au détail à 14 $, contre environ 44 $ pour un équivalent de prestige ; le prix moyen d'e.l.f. est d'environ 6,50 $.
Amin a associé ce changement de prix à la distribution — à l'époque uniquement chez Target, puis une expansion vers Ulta Beauty et Walmart et à l'international — ainsi qu'à un marketing mené par la communauté. En 2019, après que sa directrice marketing a poussé pour TikTok, la marque a composé sa propre chanson « Eyes. Lips. Face. » et un défi avec hashtag, qui a attiré environ 2 milliards de vues sans frais de célébrités. Elle est devenue, selon ses termes, probablement la première marque de beauté à disposer de sa propre chaîne Twitch, après avoir constaté qu'environ 70 % de ses consommateurs jouent ou regardent des jeux vidéo, et a créé une expérience Roblox qui vient de dépasser 20 millions de visites.
Résultats qu'il a cités dans l'épisode : e.l.f. est la première marque en parts d'unités vendues dans les cosmétiques de couleur aux États-Unis et la deuxième en parts de chiffre d'affaires ; Power Grip Primer est le SKU numéro un de tous les cosmétiques de couleur ; et l'entreprise a enchaîné 23 trimestres consécutifs de croissance, une série également citée par les animateurs.
Déclaré par l'entreprise elle-même dans l'entretien : 23 trimestres consécutifs de croissance ; première part d'unités vendues et deuxième part de chiffre d'affaires dans les cosmétiques de couleur aux États-Unis ; Power Grip Primer est son SKU le plus vendu.
Plafonner tous les prix au niveau le plus bas laissait de la valeur sur la table ; une qualité inspirée du prestige a permis à e.l.f. d'augmenter ses prix tout en restant très largement en dessous du prestige.
Amin a soutenu que les jeunes consommateurs apprennent la beauté en ligne et veulent une qualité de niveau prestige pour une fraction du prix, ce qui correspond à une marque positionnée entre la pharmacie et le grand magasin.
Les effectifs reflètent la clientèle — 74 % de femmes, 75 % de Gen Z ou de millennials, 44 % de profils divers — de sorte que les avis produits qu'Amin examine toutes les deux semaines font remonter les enseignements rapidement.
Être présent là où vit la communauté (TikTok, Twitch, Roblox) maintient un marketing peu coûteux : la chanson de 2019 a généré des milliards de vues sans célébrités rémunérées.
Une marque de grande consommation peut combler l'écart de qualité avec le prestige et facturer davantage pour cela, à condition que la qualité progresse d'abord et que la communauté qu'elle sert contribue à fixer l'agenda.
Suites
L'entretien a été diffusé alors que la série de croissance restait intacte et que des épreuves se profilaient : les animateurs ont signalé des droits de douane imminents et un retour de bâton anti-DEI — le conseil d'administration d'e.l.f. est composé à 70 % de femmes et à 44 % de profils divers — tandis qu'Amin a souligné le jalon Roblox (20 millions de visites) et déclaré que l'entreprise continue de suivre sa communauté sur chaque nouvelle plateforme.
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