Im Podcast Leadership Next von Fortune (veröffentlicht am 12. Februar 2025) beschrieb CEO Tarang Amin – e.l.f.s erster nicht von einem Gründer stammender Chef, damals seit 11 Jahren in dieser Rolle – die größte Veränderung, die er bei dem 2004 gegründeten Unternehmen vorgenommen habe, das 1-Dollar-Kosmetik online verkaufte. e.l.f. sei historisch stark auf sehr niedrige Preise fokussiert gewesen, sagte er; das Unternehmen habe erkannt, dass es sich vom Besten des Prestige-Segments und von seiner Community inspirieren lassen, die Qualität erhöhen und die Preise anheben könne, während es einen phänomenalen Gegenwert bewahre. Der Halo Glow Liquid Filter wird für 14 Dollar verkauft, gegenüber einem Prestige-Äquivalent für etwa 44 Dollar; der durchschnittliche e.l.f.-Preis liegt bei etwa 6,50 Dollar.
Amin verband die Preisverschiebung mit dem Vertrieb – damals nur bei Target, dann die Expansion zu Ulta Beauty und Walmart und der Gang in die Welt – und mit gemeinschaftsgeführtem Marketing. 2019, nachdem sein CMO auf TikTok gedrängt hatte, komponierte die Marke ihren eigenen Song „Eyes. Lips. Face.“ und eine Hashtag-Challenge, die ohne Prominenten-Honorare rund 2 Milliarden Aufrufe erzielte. Sie wurde, wie er es nannte, wahrscheinlich die erste Beauty-Marke mit einem eigenen Twitch-Kanal, nachdem man bemerkt hatte, dass etwa 70 % ihrer Konsumenten spielen oder Gaming schauen, und baute eine Roblox-Erfahrung, die gerade 20 Millionen Besuche überschritten hat.
Ergebnisse, die er in der Episode nannte: e.l.f. ist die Marke mit dem größten Stückzahlanteil in US-Color-Cosmetics und die Nummer zwei beim Umsatzanteil; Power Grip Primer ist die Nummer-eins-SKU in allen Color-Cosmetics; und das Unternehmen hat 23 aufeinanderfolgende Wachstumsquartale aneinandergereiht, eine Serie, die auch die Gastgeber nannten.
Im Interview selbst berichtet: 23 aufeinanderfolgende Wachstumsquartale; Nr. 1 beim Stückzahlanteil und Nr. 2 beim Umsatzanteil in US-Color-Cosmetics; Power Grip Primer ist seine Top-SKU.
Alles beim niedrigsten Preis zu deckeln ließ Wert liegen; von Prestige inspirierte Qualität erlaubte es e.l.f., die Preise zu erhöhen und Prestige dennoch um eine breite Marge zu unterbieten.
Amin argumentierte, jüngere Konsumenten lernten Beauty online kennen und wollten Prestige-Qualität zu einem Bruchteil des Preises, was zu einer Marke passe, die zwischen Drogerie und Kaufhaus positioniert sei.
Die Belegschaft spiegelt die Kundschaft – 74 % Frauen, 75 % Gen Z oder Millennials, 44 % divers –, sodass Produktbewertungen, die Amin alle zwei Wochen durchführt, schnell Erkenntnisse zutage bringen.
Dort zu leben, wo die Community lebt (TikTok, Twitch, Roblox), hält das Marketing günstig: Der Song von 2019 erzielte Milliarden Aufrufe ohne bezahlte Prominente.
Eine Massenmarke kann die Qualitätslücke zum Prestige schließen und dafür mehr verlangen, solange die Qualität zuerst kommt und die Community, der sie dient, mitbestimmen hilft.
Das Interview lief mit intakter Serie und bevorstehenden Prüfungen: Die Gastgeber wiesen auf drohende Zölle und Anti-DEI-Gegenwind hin – e.l.f.s Vorstand ist zu 70 % weiblich und zu 44 % divers –, während Amin auf den Roblox-Meilenstein (20 Millionen Besuche) verwies und sagte, das Unternehmen folge seiner Community weiter auf jede neue Plattform.
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