Starbucks retira sus locales de recogida exclusivamente móvil para devolverle la calidez a la cafetería

Desde alrededor de 2019, Starbucks construyó locales de recogida exclusivamente para pedidos móviles: sin cajas registradoras, con asientos limitados o nulos, un flujo de autoservicio rápido orquestado a través de la app, dirigido a clientes de la Generación Z con prisa en centros urbanos, aeropuertos y hospitales. En la llamada de resultados del 29 de julio de 2025, el consejero delegado Brian Niccol anunció el fin del experimento de seis años: aproximadamente entre 80 y 90 de estos locales exclusivamente móviles en todo el país cerrarán o se convertirán antes de finales de 2026. «Consideramos que este formato era demasiado transaccional y carecía de la calidez y la conexión humana que definen nuestra marca», declaró a los analistas.

El giro se produce en medio de una mala racha: las ventas comparables de locales han caído durante seis trimestres consecutivos, con las ventas en Norteamérica un 2% a la baja en el dato más reciente, y los analistas señalan un cansancio de los clientes ante transacciones «sin alma» e impersonales. La ironía es que lo móvil no va a desaparecer —el 31% de todas las transacciones son móviles—, por lo que Niccol, que asumió el cargo en septiembre de 2024, está recalibrando en lugar de abandonar lo digital, haciéndose eco de la tesis del «tercer lugar» de Howard Schultz de que los consumidores más jóvenes quieren más calidez de la que suponía el modelo sin fricciones.

La salida de la recogida se integra en un impulso más amplio hacia la hospitalidad: la iniciativa Green Apron Service, de 500 millones de dólares, con una inversión de aproximadamente 150.000 dólares por local para mejorar los asientos, la iluminación y el ambiente, y nuevos locales prototipo pilotados en Nueva York con sillones acogedores, tomacorrientes y grandes mesas comunales. Niccol afirmó que las percepciones de valor por parte de los clientes están cerca de máximos de dos años, impulsadas por las mejoras entre la Generación Z y los millennials, que constituyen más de la mitad de la base de clientes —prueba, sostiene la empresa, de que los consumidores más jóvenes querían conexión, no solo comodidad.

Las percepciones de valor por parte de los clientes están cerca de máximos de dos años, impulsadas por la Generación Z y los millennials —más de la mitad de la base de clientes—, según Niccol en la llamada de julio de 2025.

El formato exclusivamente móvil eliminaba justo aquello por lo que la marca cobra su precio —la calidez y la conexión humana— y seis trimestres consecutivos de ventas comparables en descenso mostraban que el intercambio estaba perdiendo.

Los locales se construyeron para una preferencia de la Generación Z por un servicio sin fricciones que resultó estar malinterpretada; los clientes más jóvenes, más de la mitad de la base, están impulsando la recuperación una vez que regresa la calidez.

Con el 31% de las transacciones aún móviles, la respuesta es corregir cómo se siente lo digital —en 2026 llegarán mejoras de la app y de Rewards—, no abandonar el canal.

Convertir en lugar de solo cerrar permite que los locales viables vuelvan a entrar en el prototipo de cafetería mejorado en vez de dejar huecos en mercados urbanos y con alta presencia de transporte.

La comodidad puede redefinir la marca sin que se note: cuando un formato optimiza las transacciones hasta el contacto humano cero, eliminarlo es una decisión de marca, no inmobiliaria.

Starbucks completará una evaluación de su cartera norteamericana antes de que termine el ejercicio fiscal «para asegurarnos de tener las cafeterías adecuadas en las ubicaciones adecuadas». Algunos locales exclusivamente móviles se convertirán al nuevo prototipo comunal donde tenga sentido, y la empresa está pilotando locales de formato más pequeño con asientos limitados para conservar algo de comodidad sin la sensación transaccional. El director de operaciones, Mike Grams, enmarcó el trabajo como enseñar a los baristas «a entender qué quiere cada cliente individual en ese momento concreto». Los cierres y las conversiones se extenderán hasta finales de 2026.