Starbucks aposenta suas lojas de retirada exclusivamente pelo celular para trazer o calor de volta ao café

Por volta de 2019, a Starbucks construiu lojas de retirada exclusivas para pedidos pelo celular: sem caixas registradoras, assentos limitados ou nenhum, um fluxo de pegar e levar orquestrado pelo aplicativo, voltado para clientes da Geração Z em movimento, em centros urbanos, aeroportos e hospitais. Na teleconferência de resultados de 29 de julho de 2025, o CEO Brian Niccol anunciou o fim do experimento de seis anos: cerca de 80 a 90 dessas unidades exclusivamente móveis em todo o país serão fechadas ou convertidas até o fim de 2026. 'Consideramos esse formato excessivamente transacional e carente do calor e da conexão humana que definem nossa marca', disse ele aos analistas.

A reversão ocorre em meio a um período difícil: as vendas em lojas comparáveis caíram por seis trimestres consecutivos, com as vendas na América do Norte recuando 2% mais recentemente, e analistas apontam a fadiga dos clientes com transações 'sem alma' e impessoais. A ironia é que o celular não vai desaparecer — 31% de todas as transações são móveis —, então Niccol, que assumiu em setembro de 2024, está recalibrando em vez de abandonar o digital, ecoando a tese do 'terceiro lugar' de Howard Schultz, segundo a qual os consumidores mais jovens querem mais calor do que o modelo sem atrito pressupunha.

A saída das lojas de retirada se integra a um impulso mais amplo de hospitalidade: a iniciativa Green Apron Service, de US$ 500 milhões, com cerca de US$ 150 mil investidos por loja para melhorar assentos, iluminação e atmosfera, e novas lojas-protótipo testadas em Nova York com poltronas aconchegantes, tomadas e grandes mesas comunitárias. Niccol disse que as percepções de valor pelo cliente estão perto das máximas de dois anos, impulsionadas por ganhos entre a Geração Z e os millennials, que compõem mais da metade da base de clientes — evidência, argumenta a empresa, de que os consumidores mais jovens queriam conexão, não apenas conveniência.

As percepções de valor pelo cliente estão perto das máximas de dois anos, impulsionadas pela Geração Z e pelos millennials — mais da metade da base de clientes —, segundo Niccol na teleconferência de julho de 2025.

O formato exclusivamente móvel retirava exatamente aquilo pelo que a marca cobra um prêmio — calor e conexão humana —, e seis trimestres consecutivos de queda nas vendas comparáveis mostraram que a troca estava perdendo.

As lojas foram construídas para uma preferência da Geração Z por um atendimento sem atrito que se revelou mal interpretada; os clientes mais jovens, mais da metade da base, estão impulsionando a recuperação assim que o calor retorna.

Com 31% das transações ainda sendo móveis, a resposta é corrigir como o digital é percebido — melhorias no aplicativo e no Rewards estão por vir em 2026 —, e não abandonar o canal.

Converter em vez de apenas fechar permite que lojas viáveis reintegrem o protótipo de café aprimorado, em vez de deixar lacunas em mercados urbanos e com forte presença de transporte.

A conveniência pode redefinir silenciosamente a marca: quando um formato otimiza as transações até o contato humano zero, cortá-lo é uma decisão de marca, não imobiliária.

A Starbucks concluirá uma avaliação de seu portfólio na América do Norte até o fim do ano fiscal 'para garantir que tenhamos os cafés certos nos lugares certos'. Algumas lojas exclusivamente móveis serão convertidas para o novo protótipo comunitário onde fizer sentido, e a empresa está testando lojas de formato menor com assentos limitados para manter alguma conveniência sem a sensação transacional. O COO Mike Grams enquadrou o trabalho como ensinar aos baristas 'a entender o que cada cliente individual quer naquele momento específico'. Os fechamentos e conversões prosseguem até o fim de 2026.