スターバックス、モバイル専用ピックアップ店を廃止し、コーヒーハウスに温かさを取り戻す

スターバックスは2019年頃から、モバイル注文専用のピックアップ店を展開してきた。レジなし、座席は限定的またはゼロ、アプリを通じてオーケストレーションされるグラブアンドゴーの流れで、都市中心部、空港、病院にいる移動中のZ世代顧客を狙ったものだった。2025年7月29日の決算説明会で、CEOのブライアン・ニコルは6年にわたる実験の終了を発表した。全国のこうしたモバイル専用店舗のおよそ80〜90店舗が、2026年末までに閉鎖または転換される。「このフォーマットは過度に取引的で、当ブランドを定義する温かさと人とのつながりを欠いていると分かりました」と彼はアナリストに語った。

この方針転換は厳しい時期に重なっている。既存店売上高は6四半期連続で減少し、直近では北米売上が2%減となっており、アナリストは「魂のない」非人間的な取引に対する顧客の疲れを指摘している。皮肉なことに、モバイルはなくなるわけではない。全取引の31%がモバイルであり、2024年9月に就任したニコルはデジタルを放棄するのではなく再調整しているのである。これは、若い消費者は摩擦のないモデルが想定していた以上に温かさを求めているというハワード・シュルツの「サードプレイス」論を想起させる。

ピックアップ店からの撤退は、より広範なホスピタリティ推進の一環に組み込まれている。5億ドルの「グリーンエプロン・サービス」構想、座席・照明・雰囲気を向上させるために1店舗あたりおよそ15万ドルの投資、そしてニューヨークで試験導入された、居心地の良い椅子、電源コンセント、大型のコミュナルテーブルを備えた新プロトタイプ店舗である。ニコルは、顧客基盤の半分以上を占めるZ世代とミレニアル世代の間での改善に牽引され、顧客価値の認識が約2年ぶりの高水準に近づいていると述べた。これは、若い消費者が単なる利便性ではなくつながりを求めていたという証拠だと、同社は主張している。

2025年7月の説明会でニコルが述べたところによれば、顧客基盤の半分以上を占めるZ世代とミレニアル世代に牽引され、顧客価値の認識は約2年ぶりの高水準に近づいている。

モバイル専用フォーマットは、ブランドが価格の根拠としているまさにそのもの、すなわち温かさと人とのつながりを剥ぎ取っていた。そして6四半期連続の既存店売上高の減少は、その取引が負けていることを示していた。

これらの店舗は、摩擦のないサービスを好むZ世代の嗜好に合わせて作られたが、それは誤読であったことが判明した。基盤の半分以上を占める若い顧客は、温かさが戻れば回復を牽引している。

依然として全取引の31%がモバイルであるため、答えはデジタルの体験をどう改善するかにあり、チャネルを放棄することではない。アプリとリワードのアップグレードが2026年に予定されている。

単に閉鎖するだけでなく転換することで、健全な立地は都市部や交通量の多い市場に穴を残すことなく、向上したコーヒーハウスのプロトタイプに再び組み込まれる。

利便性はブランドを静かに再定義しうる。あるフォーマットが取引を人的接触ゼロにまで最適化するなら、それを削減するのは不動産上の判断ではなくブランドの判断である。

スターバックスは会計年度末までに北米ポートフォリオの評価を完了し、「適切な場所に適切なコーヒーハウスがあることを確実にする」方針である。一部のモバイル専用店舗は、理にかなう場所では新しいコミュナル型プロトタイプに転換される。また同社は、取引的な雰囲気を伴わずに利便性をある程度保つため、座席を限定した小規模フォーマット店舗を試験導入している。COOのマイク・グラムズはこの取り組みを、バリスタが「その瞬間に個々の顧客が何を求めているかを理解する」ことを教えることだと位置づけた。閉鎖と転換は2026年末まで続く。