스타벅스, 모바일 전용 픽업 매장 폐지하고 커피하우스에 온기 되살린다

스타벅스는 2019년 무렵부터 모바일 주문 전용 픽업 매장을 구축했다. 금전 등록기가 없고 좌석이 제한적이거나 전혀 없으며, 앱을 통해 조율되는 잡고 가는 방식의 동선으로, 도심과 공항, 병원에서 이동 중인 Z세대 고객을 겨냥했다. 2025년 7월 29일 실적 발표 콘퍼런스 콜에서 브라이언 니콜 CEO는 6년간의 실험 종료를 발표했다. 전국적으로 이 모바일 전용 매장 약 80~90곳이 2026년 말까지 폐쇄되거나 전환될 예정이다. 그는 애널리스트들에게 "이 포맷이 지나치게 거래적이며 우리 브랜드를 규정하는 온기와 인간적 연결이 부족하다는 것을 알게 됐다"고 말했다.

이번 방향 전환은 순탄치 않은 시기를 배경으로 한다. 기존점 매출은 6개 분기 연속 감소했고, 최근에는 북미 매출이 2% 줄었으며, 애널리스트들은 '영혼 없는' 비인간적 거래에 대한 고객 피로를 지적한다. 아이러니는 모바일이 사라지는 것이 아니라는 점이다. 전체 거래의 31%가 모바일이다. 따라서 2024년 9월 취임한 니콜은 디지털을 포기하는 것이 아니라 재조정하는 중이며, 이는 젊은 소비자들이 마찰 없는 모델이 가정했던 것보다 더 많은 온기를 원한다는 하워드 슐츠의 '제3의 장소' 논지를 되울린다.

픽업 매장 철수는 더 광범위한 환대 강화 노력의 일부다. 5억 달러 규모의 그린 에이프런 서비스 이니셔티브로, 매장당 약 15만 달러를 투자해 좌석과 조명, 분위기를 개선하며, 뉴욕에서 아늑한 의자와 콘센트, 대형 공용 테이블을 갖춘 새로운 프로토타입 매장을 시범 운영 중이다. 니콜은 고객 가치 인식이 약 2년 만의 최고치에 근접했다고 말했으며, 이는 고객 기반의 절반 이상을 차지하는 Z세대와 밀레니얼 세대의 개선에 힘입은 것이다. 회사는 이를 젊은 소비자들이 편의만이 아니라 연결을 원했다는 증거라고 주장한다.

니콜에 따르면 2025년 7월 콜에서 고객 가치 인식이 약 2년 만의 최고치에 근접했으며, 이는 고객 기반의 절반 이상을 차지하는 Z세대와 밀레니얼 세대가 이끌었다.

모바일 전용 포맷은 브랜드가 가격을 매기는 바로 그 요소, 즉 온기와 인간적 연결을 제거했고, 6개 분기 연속 기존점 매출 감소는 그 거래가 손실을 내고 있음을 보여줬다.

이 매장들은 마찰 없는 서비스에 대한 Z세대의 선호를 겨냥해 지어졌지만, 이는 잘못 읽힌 것으로 드러났다. 고객 기반의 절반 이상인 젊은 고객들은 온기가 돌아오자 회복을 이끌고 있다.

전체 거래의 31%가 여전히 모바일인 만큼, 답은 디지털이 느껴지는 방식을 개선하는 것이지 채널을 포기하는 것이 아니다. 앱과 리워드 업그레이드가 2026년에 예정되어 있다.

폐쇄만이 아니라 전환을 병행함으로써, 건전한 입지의 매장들은 도심과 교통 중심 시장에 공백을 남기는 대신 개선된 커피하우스 프로토타입으로 다시 들어갈 수 있다.

편의는 브랜드를 조용히 재정의할 수 있다. 어떤 포맷이 거래를 인간 접촉 제로까지 최적화한다면, 그것을 없애는 것은 부동산이 아니라 브랜드의 결정이다.

스타벅스는 회계연도 말까지 북미 포트폴리오 평가를 완료해 '적절한 입지에 적절한 커피하우스를 갖추도록' 할 것이다. 일부 모바일 전용 매장은 합리적인 곳에서 새로운 공용 프로토타입으로 전환되며, 회사는 거래적인 느낌 없이 어느 정도 편의를 유지하기 위해 좌석이 제한된 소형 포맷 매장을 시범 운영 중이다. 마이크 그램스 COO는 이 작업을 바리스타들에게 '그 순간에 각 개별 고객이 무엇을 원하는지 이해하도록' 가르치는 것이라고 설명했다. 폐쇄와 전환은 2026년 말까지 진행된다.