True Classic setzte 40 Mio. US-Dollar auf den Lagerbestand 2021, wäre fast untergegangen und baute das Geschäft auf ein Tempo von 250 Mio. US-Dollar um (Interview)

In einem Interview mit CNBC Make It schildert True-Classic-Mitgründer und CEO Ryan Bartlett, wie die Marke für Herren-Basics 2019 mit Nick Ventura und Matthew Winnick begann – mit 3.000 US-Dollar aus gemeinsamen Ersparnissen und Facebook-Anzeigen für 100 US-Dollar pro Tag – und im ersten Monat die Umsatzmarke von 26.000 US-Dollar überschritt. Der Fehler kam, als das Trio den Lagerbestand für 2021 nach Bauchgefühl plante: ein, wie er sagt, „Witz“ von einem Prozess, der die Chancen bei Weitem überbewertete. True Classic gab 40 Millionen US-Dollar für seine erste Lagerbestellung des Jahres aus, etwa doppelt so viel, wie es hätte bestellen sollen, und ohne ausreichende Verkäufe konnte das Unternehmen seine Lieferanten nicht fristgerecht bezahlen.

Die Korrektur dauerte mehr als zwei Jahre. Bartlett senkte die Gewinnmargen, überzeugte Lieferanten, langfristige Zahlungspläne mit Zinsen zu akzeptieren – was mehr als 1 Million US-Dollar zusätzlich kostete – und nahm Wayflyer, einen Lagerbestandsfinanzierer, der bei Rückzahlung 2 % bis 8 % des Darlehensbetrags berechnet, als Rettungsanker hinzu. Außerdem hörte er auf, das Unternehmen nach Instinkt zu führen: True Classic stellte Bedarfsplaner mit Einzelhandelserfahrung ein – unter den inzwischen 60 Mitarbeitern –, und neue Vorhaben durchlaufen einen methodischen Prozess, der auf das mittlere oder untere Ende der Prognosen abzielt – „wenn wir ausverkauft sind, sind wir ausverkauft“, sagt er.

Bis August 2023 lag die Marke nach Bartletts Angaben auf Kurs zu einem Umsatz von 250 Millionen US-Dollar im Jahr 2023 und damit auf dem Niveau ihres gesamten bisherigen Umsatzes in einem einzigen Jahr; die internationale Expansion, die mit Hilfe der Bedarfsplaner aufgebaut wurde, trug bereits 30 % zum Umsatz bei. Er rahmt die Episode als Preis der Überheblichkeit ein: Ein Werbeexperiment für 100 US-Dollar pro Tag, aus dem ein echtes Geschäft wurde, wäre fast an einer einzigen Bestellung nach Bauchgefühl zugrunde gegangen.

Auf Kurs zu 250 Mio. US-Dollar Umsatz im Jahr 2023 – was dem gesamten bisherigen Umsatz in einem Jahr entspricht; der internationale Umsatz erreichte 30 % des Gesamtumsatzes (alles nach Bartletts Angaben).

Die Zahlen sind die eigene Darstellung des Gründers gegenüber CNBC Make It, keine Pflichtveröffentlichungen – das Tempo von 250 Mio. US-Dollar und der internationale Anteil von 30 % sind als Eigenangaben zu behandeln.

Es ist eine saubere Anatomie des Lagerbestandsversagens im DTC-Bekleidungsgeschäft: Das Wachstum war real, der Planungsprozess nicht.

Die Mechanismen der Erholung sind für ein Privatunternehmen ungewöhnlich konkret: neu verhandelte Lieferantenkonditionen mit über 1 Mio. US-Dollar Zinskosten und Wayflyer-Finanzierung zu Kapitalkosten von 2–8 %.

Die organisatorische Korrektur – eingestellte Bedarfsplaner, Vorhaben im mittleren Prognosebereich – zeigt genau, was „aus Fehlern lernen“ daran geändert hat, wie das Unternehmen entscheidet.

Überbestellungen, um Chancen nachzujagen, können ein funktionierendes Geschäft zugrunde richten; konservatives Setzen – „wenn wir ausverkauft sind, sind wir ausverkauft“ – plus professionelle Bedarfsplanung verwandelt Überleben in Skalierung.

Zum Zeitpunkt des Interviews im August 2023 hatte True Classic 60 Mitarbeiter, darunter ein Bedarfsplanungsteam, und Bartlett sagte, das Unternehmen setze beim Lagerbestand nun auf „die Mitte bis zum unteren Ende“. Er sagte, er wolle True Classic zu einem Milliardenunternehmen ausbauen, im Vergleich zu Wettbewerbern, die er zur Einordnung heranzog: Vuori mit einer Bewertung von 4 Mrd. US-Dollar, Ralph Lauren mit etwa 8 Mrd. US-Dollar Marktkapitalisierung, Nike mit etwa 166,5 Mrd. US-Dollar. Weitere Finanzierungsrunden oder Eigentümerwechsel wurden in dem Beitrag nicht gemeldet.