En la primavera de 2020, cuando las mascarillas faciales se volvieron esenciales y las cadenas de suministro fallaron, los vendedores de pequeños lotes de Etsy ya las estaban fabricando. La empresa respondió convirtiendo las mascarillas en una categoría prioritaria, con búsqueda, promoción y orientación dedicadas para los vendedores, incluidas advertencias para no afirmar protección médica.
La apuesta dio resultado de inmediato: solo en el segundo trimestre de 2020, los vendedores de Etsy vendieron 29 millones de mascarillas por valor de 346 millones de dólares, alrededor del 14 % de todas las ventas del mercado. Cuatro millones de compradores llegaron a Etsy por las mascarillas y nada más, y 112 000 vendedores vendieron al menos una.
El formulario 10-K del año completo muestra la escala: los ingresos de 2020 aumentaron un 110,9 % hasta 1730 millones de dólares, el beneficio neto fue de 349,2 millones de dólares, el GMS excluyendo las mascarillas aun así creció un 84 %, las mascarillas representaron el 8 % del GMS total del mercado y llegaron 60,7 millones de compradores nuevos o reactivados.
Después, Etsy trabajó para retener a esos compradores: Offsite Ads, el pago aplazado y una plataforma de pagos ampliada convirtieron el tráfico de la crisis en un mercado duradero.
Los ingresos de Etsy en 2020 aumentaron un 110,9 % hasta 1730 millones de dólares, con un beneficio neto de 349,2 millones de dólares; las mascarillas representaron el 8 % del GMS del mercado y llegaron 60,7 millones de compradores nuevos o reactivados.
Etsy se volcó rápidamente en las mascarillas y trató una escasez como un momento para el mercado.
Los vendedores existentes tenían una oferta pequeña, flexible y rápida de ampliar.
Las inversiones en búsqueda y confianza mantuvieron la conversión de nuevos compradores más allá de las mascarillas.
El auge financió gasto en marketing y producto que multiplicó el crecimiento.
Cuando una crisis crea una demanda repentina que tus vendedores pueden satisfacer, moviliza toda la plataforma para atenderla: la velocidad y la confianza superan a una estrategia de categoría perfecta.
Etsy conservó buena parte de la demanda de la época de la pandemia: los ingresos y el GMS siguieron creciendo con fuerza durante 2021, y la empresa usó su efectivo para ampliar categorías y hacer adquisiciones. El episodio de las mascarillas convirtió un mercado de artesanías en un ganador del comercio de la era pandémica.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Etsy 2020 annual report (Form 10-K): revenue $1.73B (+110.9%), net income $349.2M, masks 8% of GMS, 60.7M new/reactivated buyers SEC EDGAR (Etsy, Inc.) · sec.gov
- Etsy helped sell $346 million worth of homemade masks — Q2: 29M masks, 14% of sales, 112,000 sellers The Verge · theverge.com