El primer consejero delegado externo de Shiseido ejecutó un plan de sucesión de cinco años para devolverla a sus manos

En 2014, Shiseido —fundada en 1872 y siempre dirigida por personas de dentro de la empresa— nombró a Masahiko Uotani presidente y consejero delegado, la primera persona ajena a la compañía que ocupaba ese cargo. Especialista en marketing con décadas de experiencia en empresas internacionales, sobre todo en Coca-Cola, fue contratado con una misión: convertir a un icono centrado en el mercado nacional y de crecimiento lento en un actor global de la belleza.

Uotani trasladó recursos hacia las marcas de prestigio y los mercados exteriores, reconstruyó la cultura corporativa e impulsó China y el comercio minorista de viajes. En diciembre de 2019, Shiseido superó el billón de yenes en ventas con 114.000 millones de yenes de beneficio operativo, un récord construido en gran medida sobre el nuevo motor internacional.

Después planificó su propia salida con la misma deliberación que su llegada. A partir de 2019, el grupo ejecutó un plan de sucesión del consejero delegado de cinco años; en noviembre de 2022, el directivo interno Kentaro Fujiwara fue designado candidato a consejero delegado y nombrado presidente y director de operaciones, y la fecha de jubilación de Uotani se anunció con dos años de antelación. El 1 de enero de 2025, Fujiwara asumió el cargo y Uotani pasó a un puesto de asesor sénior.

Uotani orientó Shiseido hacia el prestigio y los mercados exteriores, alcanzando un billón de yenes en ventas y 114.000 millones de yenes de beneficio operativo en 2019.

Un consejo con un «sentido de urgencia» eligió al primer externo en 142 años porque los internos habían estancado el crecimiento.

La trayectoria de Uotani en marketing de consumo encajaba con la necesidad de Shiseido de pensar como una casa de marcas global.

Designar al candidato a sucesor con dos años de antelación dio a Fujiwara un periodo de preparación supervisado, no un traspaso en frío.

El externo se marchó como asesor, manteniendo su red disponible sin bloquear al nuevo consejero delegado.

Contratar a un externo para transformar la empresa es solo la mitad del diseño; la otra mitad es un plan de sucesión público y con fechas que devuelva la compañía revitalizada a un directivo interno formado por el externo.

Fujiwara heredó un capítulo más difícil: la demanda en China dio un vuelco y las Américas registraron un deterioro de 46.800 millones de yenes en 2025, un segundo año consecutivo de pérdidas. El mecanismo de sucesión en sí fue elogiado por su fluidez —el consejo de Shiseido lo adoptó formalmente en julio de 2024— y se convirtió en un caso de referencia para las empresas japonesas que combinan la transformación externa con la sucesión interna.