시세이도의 첫 외부 출신 CEO, 5년 승계 계획으로 회사를 되돌려주다

1872년 설립 이후 줄곧 내부 인사가 경영해 온 시세이도는 2014년 우오타니 마사히코를 사장 겸 CEO로 임명했다. 회사 외부 인사가 이 직책에 오른 것은 창사 이래 처음이었다. 국제 기업, 특히 코카콜라에서 수십 년간 마케팅을 담당해 온 그는 내수 중심의 성장이 정체된 상징적 기업을 글로벌 뷰티 기업으로 탈바꿈시키라는 단 하나의 임무를 받고 영입됐다.

우오타니는 자원을 프레스티지 브랜드와 해외 시장으로 옮기고 기업 문화를 재구축했으며 중국과 여행 소매(트래블 리테일)를 밀어붙였다. 2019년 12월까지 시세이도는 매출 1조 엔, 영업이익 1140억 엔을 넘어섰다. 이는 주로 새로운 국제 성장 엔진에 힘입어 세운 기록이었다.

그는 입사 때만큼이나 치밀하게 자신의 퇴진도 계획했다. 2019년부터 그룹은 5년에 걸친 CEO 승계 계획을 운영했고, 2022년 11월 내부 인사인 후지와라 겐타로를 CEO 후보로 지명해 사장 겸 COO로 임명했으며, 우오타니의 퇴임일은 2년 전에 미리 발표했다. 2025년 1월 1일 후지와라가 경영을 이어받았고, 우오타니는 고문 역할로 물러났다.

우오타니는 시세이도를 프레스티지와 해외 시장으로 전환시켜 2019년 매출 1조 엔, 영업이익 1140억 엔을 달성했다.

'위기감'을 지닌 이사회는 내부 인사들이 성장을 정체시켰기 때문에 142년 만에 첫 외부 인사를 선택했다.

우오타니의 소비자 마케팅 배경은 글로벌 브랜드 하우스처럼 사고해야 했던 시세이도의 필요와 맞아떨어졌다.

후계 후보를 2년 일찍 지명함으로써 후지와라는 냉정한 인수인계가 아니라 감독 아래 준비할 수 있는 기간을 얻었다.

외부 인사는 고문으로 남아 자신의 네트워크를 활용 가능하게 유지하면서도 새 CEO를 가로막지 않았다.

변혁을 위해 외부 인사를 영입하는 것은 설계의 절반에 불과하다. 나머지 절반은 부활한 회사를 외부 인사가 키운 내부 인사에게 되돌려주는, 시점이 명시된 공개 승계 계획이다.

후지와라는 더 힘든 국면을 물려받았다. 중국 수요가 급변했고 미주 지역에서 2025년 468억 엔의 손상차손을 인식해 2년 연속 적자를 기록했다. 승계 메커니즘 자체는 순조롭다는 평가를 받았으며, 시세이도 이사회는 2024년 7월 이를 공식 채택했고, 이는 외부 인사의 변혁과 내부 인사의 승계를 결합한 일본 기업들의 참고 사례가 됐다.