O primeiro CEO externo da Shiseido executou um plano de sucessão de cinco anos para devolver o comando à empresa

Em 2014, a Shiseido — fundada em 1872 e sempre dirigida por pessoas de dentro da empresa — nomeou Masahiko Uotani como presidente e CEO, a primeira pessoa de fora da companhia a ocupar o cargo. Profissional de marketing com décadas de experiência em empresas internacionais, notadamente na Coca-Cola, ele foi contratado com uma missão: transformar um ícone voltado ao mercado interno e de crescimento lento em um player global de beleza.

Uotani redirecionou recursos para marcas de prestígio e mercados externos, reconstruiu a cultura corporativa e impulsionou a China e o varejo de viagem. Em dezembro de 2019, a Shiseido ultrapassou ¥1 trilhão em vendas, com ¥114 bilhões de lucro operacional — um recorde construído em grande parte sobre o novo motor internacional.

Depois, ele planejou sua própria saída com a mesma deliberação com que planejou sua entrada. A partir de 2019, o grupo executou um plano de sucessão de CEO de cinco anos; em novembro de 2022, o executivo interno Kentaro Fujiwara foi nomeado candidato a CEO e passou a presidente e COO, com a data de aposentadoria de Uotani anunciada com dois anos de antecedência. Em 1º de janeiro de 2025, Fujiwara assumiu, e Uotani passou a um cargo de conselheiro sênior.

Uotani deslocou a Shiseido para o prestígio e os mercados externos, alcançando ¥1 trilhão em vendas e ¥114 bilhões em lucro operacional em 2019.

Um conselho com "senso de urgência" escolheu o primeiro executivo externo em 142 anos porque os executivos internos haviam estagnado o crescimento.

A trajetória de Uotani em marketing de consumo correspondia à necessidade da Shiseido de pensar como uma casa global de marcas.

Nomear o candidato a sucessor com dois anos de antecedência deu a Fujiwara uma preparação supervisionada, e não uma transição abrupta.

O executivo externo saiu como conselheiro, mantendo sua rede disponível sem bloquear o novo CEO.

Contratar um executivo externo para transformar é apenas metade do desenho; a outra metade é um plano de sucessão datado e público que devolve a empresa revitalizada a um executivo interno treinado pelo externo.

Fujiwara herdou um capítulo mais difícil: a demanda na China oscilou e as Américas registraram uma perda por impairment de ¥46,8 bilhões em 2025, o segundo ano consecutivo de prejuízo. O próprio mecanismo de sucessão foi elogiado como fluido — o conselho da Shiseido o adotou formalmente em julho de 2024 — e tornou-se um caso de referência para empresas japonesas que combinam transformação por executivo externo com sucessão por executivo interno.