Williams-Sonoma convirtió la demanda del confinamiento en un 2020 récord y duplicó su beneficio

Cuando la COVID-19 cerró las tiendas estadounidenses en marzo de 2020, Williams-Sonoma afrontó el mismo cierre que cualquier minorista especializado, pero su economía no era la misma. Como empresa de catálogo que había pasado años convirtiéndose en operador digital, el grupo generó más del 70% de sus ingresos netos y beneficios del ejercicio 2020 a través del comercio electrónico, y las tiendas aportaron solo alrededor del 30%. Los confinados en casa siguieron comprando sus productos desde casa.

El ejercicio 2020 (finalizado el 31 de enero de 2021) se convirtió en el mejor año de la historia de la compañía: ingresos netos de 6.783,2 millones de dólares, un 15,0% más, con un crecimiento de los ingresos comparables de marca del 17,0%. Todas las marcas crecieron: Pottery Barn hasta 2.526,2 millones de dólares, West Elm hasta 1.682,3 millones, Williams Sonoma hasta 1.242,3 millones y Pottery Barn Kids and Teen hasta 1.042,5 millones. El beneficio operativo casi se duplicó hasta 910,7 millones de dólares y el margen operativo saltó del 7,9% al 13,4%; el beneficio por acción diluido pasó de 4,49 a 8,61 dólares.

La ejecución se mantuvo mientras los volúmenes se disparaban: la compañía contrató a unos 10.000 empleados temporales en atención al cliente y distribución para las fiestas, y al 31 de enero de 2021 la mayoría de las tiendas habían reabierto. Solo el cuarto trimestre aportó un crecimiento comparable del 26% y un crecimiento del beneficio por acción superior al 85%, con los ingresos del comercio electrónico un 47,9% más, lo que hizo subir la acción un 11% en las operaciones posteriores al cierre cuando se publicaron los resultados en marzo de 2021.

La dirección convirtió la ganancia inesperada en retribución al accionista y en un segundo año récord. En marzo de 2021 elevó el dividendo un 11,3% hasta 59 centavos por acción y aprobó una recompra de acciones de 1.000 millones de dólares; el ejercicio 2021 aportó después otros 1.462,7 millones de dólares de crecimiento de ingresos (+21,6%) hasta 8.250 millones, con comparables del 22,0%, y la consejera delegada Laura Alber señaló el mercado inmobiliario, el cambio hacia el comercio electrónico y el entretenimiento en casa como vientos de cola duraderos.

Ingresos netos del ejercicio 2020 de 6.780 millones de dólares (+15%), comparables +17%, margen operativo del 13,4% frente al 7,9%, beneficio por acción de 8,61 frente a 4,49 dólares; ingresos del ejercicio 2021 de 8.250 millones, comparables +22%.

Lo digital primero era una postura de hacía una década, no una respuesta de pánico: la infraestructura de comercio electrónico existente absorbió la demanda del confinamiento sin necesidad de reconstruirla.

La demanda centrada en el hogar —el trabajo remoto, el auge inmobiliario, los restaurantes cerrados— encajó directamente con sus marcas de muebles y menaje de cocina.

Añadió capacidad de cumplimiento (unos 10.000 contrataciones temporales) mientras los rivales con tiendas recortaban, de modo que el servicio se mantuvo cuando los volúmenes se dispararon.

La disciplina de márgenes convirtió el pico de volumen en beneficio: el margen bruto subió al 38,9% desde el 36,3% pese a las restricciones de envío.

Las apuestas de canal hechas años antes de una crisis deciden quién capta la demanda cuando esta llega: el comercio electrónico ya era la mayor parte del negocio de Williams-Sonoma, así que el gasto del confinamiento fluyó hacia ella, no hacia los rivales de centros comerciales.

La pandemia dejó a Williams-Sonoma estructuralmente más grande: los ingresos del ejercicio 2021 alcanzaron 8.250 millones de dólares con un crecimiento comparable de dos dígitos en todas las marcas, y la compañía entró en el periodo pos-COVID con dominio del comercio electrónico, un modelo operativo con margen del 13,4%, un dividendo elevado y una nueva autorización de recompra de 1.000 millones de dólares. El informe del cuarto trimestre de 2020 —comparables del 26%, crecimiento del beneficio por acción del 85%, un salto de la acción del 11% tras el cierre— marcó el momento en que el mercado revalorizó una cadena heredada de menaje del hogar como ganadora digital.