Williams-Sonoma a transformé la demande du confinement en une année 2020 record et a doublé son bénéfice

Lorsque la COVID-19 a fermé les magasins américains en mars 2020, Williams-Sonoma a subi le même arrêt que tous les détaillants spécialisés — mais son économie n'était pas la même. Entreprise de vente par catalogue devenue au fil des ans un opérateur numérique, le groupe a réalisé plus de 70 % de son chiffre d'affaires net et de ses bénéfices de l'exercice 2020 grâce au commerce en ligne, les magasins ne contribuant qu'à hauteur d'environ 30 %. Les confinés, rivés chez eux, ont continué d'acheter ses produits depuis leur domicile.

L'exercice 2020 (clos le 31 janvier 2021) est devenu la meilleure année de l'histoire de l'entreprise : chiffre d'affaires net de 6 783,2 M$, en hausse de 15,0 %, avec une croissance des ventes comparables par marque de 17,0 %. Toutes les marques ont progressé — Pottery Barn à 2 526,2 M$, West Elm à 1 682,3 M$, Williams Sonoma à 1 242,3 M$, Pottery Barn Kids and Teen à 1 042,5 M$. Le résultat opérationnel a presque doublé pour atteindre 910,7 M$ et la marge opérationnelle est passée de 7,9 % à 13,4 % ; le BPA dilué est passé de 4,49 $ à 8,61 $.

L'exécution a tenu bon malgré l'envolée des volumes : l'entreprise a embauché environ 10 000 employés saisonniers pour le service client et la distribution à l'occasion des fêtes, et au 31 janvier 2021, la majorité des magasins avaient rouvert. Le seul quatrième trimestre a affiché une croissance des ventes comparables de 26 % et une croissance du BPA de plus de 85 %, avec un chiffre d'affaires du commerce en ligne en hausse de 47,9 %, ce qui a fait grimper l'action de 11 % après la clôture lorsque les résultats ont été publiés en mars 2021.

La direction a converti cette manne en retours aux actionnaires et en une deuxième année record. En mars 2021, elle a relevé le dividende de 11,3 % à 59 cents par action et approuvé un rachat d'actions de 1 milliard de dollars ; l'exercice 2021 a ensuite apporté 1 462,7 M$ de croissance supplémentaire du chiffre d'affaires (+21,6 %) pour atteindre 8,25 Md$, avec des ventes comparables de 22,0 %, la PDG Laura Alber citant le marché du logement, la transition vers le commerce en ligne et la réception à domicile comme vents porteurs durables.

Chiffre d'affaires net de l'exercice 2020 : 6,78 Md$ (+15 %), ventes comparables +17 %, marge opérationnelle 13,4 % contre 7,9 %, BPA 8,61 $ contre 4,49 $ ; chiffre d'affaires de l'exercice 2021 : 8,25 Md$, ventes comparables +22 %.

Le numérique d'abord était une posture vieille de dix ans, non une réaction de panique : l'infrastructure de commerce en ligne existante a absorbé la demande du confinement sans reconstruction.

La demande centrée sur le foyer — télétravail, boom immobilier, restaurants fermés — profitait directement à ses marques de mobilier et d'articles de cuisine.

Elle a ajouté de la capacité d'exécution des commandes (environ 10 000 embauches saisonnières) alors que ses rivaux physiques réduisaient les leurs, si bien que le service a tenu bon malgré le pic des volumes.

La discipline sur les marges a converti le pic de volumes en profit : la marge brute est passée de 36,3 % à 38,9 % malgré les contraintes d'expédition.

Les paris sur les canaux pris des années avant une crise décident de qui capte la demande lorsqu'elle arrive : le commerce en ligne représentait déjà l'essentiel de l'activité de Williams-Sonoma, de sorte que les dépenses de confinement se sont dirigées vers elle, et non vers ses rivaux des centres commerciaux.

La pandémie a laissé Williams-Sonoma structurellement plus grande : le chiffre d'affaires de l'exercice 2021 a atteint 8,25 Md$ avec une croissance des ventes comparables à deux chiffres pour chaque marque, et l'entreprise est entrée dans la période post-COVID avec une domination du commerce en ligne, un modèle opérationnel à 13,4 % de marge, un dividende relevé et une nouvelle autorisation de rachat d'actions de 1 Md$. Le rapport du quatrième trimestre 2020 — ventes comparables de 26 %, croissance du BPA de 85 %, bond de 11 % de l'action après la clôture — a marqué le moment où le marché a revalorisé une chaîne historique d'articles ménagers comme un gagnant du numérique.