ウィリアムズ・ソノマ、ロックダウン需要を2020年の過去最高業績に変え、利益を2倍に

2020年3月にCOVID-19で米国の店舗が閉鎖されたとき、ウィリアムズ・ソノマは他のあらゆる専門小売業者と同じ閉鎖に直面したが、その経済構造は同じではなかった。長年かけてデジタル事業者へと変貌を遂げてきたカタログ企業である同グループは、2020年度の純売上高と利益の70%以上をeコマースを通じて生み出し、店舗の寄与は約30%にとどまった。ロックダウンで自宅にこもった人々は、自宅から同社製品を買い続けた。

2020年度（2021年1月31日終了）は同社史上最高の年となった。純売上高は15.0%増の67億8,320万ドル、ブランド別既存店売上高は17.0%増加した。すべてのブランドが成長し、ポタリー・バーンは25億2,620万ドル、ウェスト・エルムは16億8,230万ドル、ウィリアムズ・ソノマは12億4,230万ドル、ポタリー・バーン・キッズ・アンド・ティーンは10億4,250万ドルとなった。営業利益はほぼ2倍の9億1,070万ドルに増え、営業利益率は7.9%から13.4%へ急上昇した。希薄化後EPSは4.49ドルから8.61ドルに上昇した。

販売量が急増する中でも実行力は維持された。同社はホリデーシーズンに向けてカスタマーケアと流通部門で約1万人の季節従業員を雇用し、2021年1月31日までに大多数の店舗が再開した。第4四半期だけで既存店売上高は26%増、EPSは85%超の伸びとなり、eコマース売上高は47.9%増加した。2021年3月に決算が発表されると、株価は時間外取引で11%上昇した。

経営陣はこの追い風を株主還元と2年連続の過去最高業績へとつなげた。2021年3月には配当を11.3%増の1株59セントに引き上げ、10億ドルの自社株買いを承認した。続く2021年度にはさらに14億6,270万ドルの増収（21.6%増）を達成して売上高は82億5,000万ドル、既存店売上高は22.0%増となった。CEOのローラ・アルバーは、住宅市場、eコマースへのシフト、家庭での食事・娯楽を持続的な追い風として挙げた。

2020年度の純売上高67.8億ドル（15%増）、既存店売上高17%増、営業利益率13.4%（前年7.9%）、EPS 8.61ドル（前年4.49ドル）。2021年度の売上高82.5億ドル、既存店売上高22%増。

デジタル優先は慌てて取った姿勢ではなく10年来の方針だった。既存のeコマース基盤が、再構築を要することなくロックダウン下の需要を吸収した。

在宅中心の需要、すなわちリモートワーク、住宅ブーム、レストランの閉鎖は、同社の家具・キッチン用品ブランドに直接追い風となった。

店舗型の競合が人員を削減する中で、同社はフルフィルメント能力を増強した（約1万人の季節雇用）。そのため販売量が急増してもサービス水準は維持された。

利益率の規律が販売量の急増を利益に変えた。出荷制約があったにもかかわらず、粗利益率は36.3%から38.9%に上昇した。

危機の何年も前に行ったチャネルへの賭けが、需要が到来したときに誰がそれを取り込むかを決める。eコマースがすでにウィリアムズ・ソノマの事業の大半を占めていたため、ロックダウン下の支出はモールの競合ではなく同社に流れた。

パンデミックはウィリアムズ・ソノマを構造的に大きくした。2021年度の売上高は82.5億ドルに達し、すべてのブランドで2桁の既存店売上高成長を記録した。同社はeコマースでの優位性、利益率13.4%の営業モデル、引き上げた配当、新たな10億ドルの自社株買い枠を携えてポストCOVID期に入った。2020年第4四半期の決算、すなわち既存店売上高26%増、EPS 85%増、時間外株価11%上昇は、市場が従来型の家庭用品チェーンをデジタルの勝者として評価し直した瞬間だった。