Williams-Sonoma verwandelte die Nachfrage im Lockdown in ein Rekordjahr 2020 und verdoppelte den Gewinn

Als COVID-19 im März 2020 die amerikanischen Geschäfte schloss, stand Williams-Sonoma vor derselben Schließung wie jeder Fachhändler – doch die wirtschaftlichen Grundlagen waren nicht dieselben. Die Gruppe, ein Katalogunternehmen, das jahrelang zum digitalen Betreiber geworden war, erzielte mehr als 70 % ihres Nettoumsatzes und ihres Gewinns im Geschäftsjahr 2020 über den E-Commerce, während die Geschäfte nur etwa 30 % beitrugen. Die im Lockdown zu Hause festsitzenden Menschen kauften ihre Produkte weiterhin von zu Hause aus.

Das Geschäftsjahr 2020 (endete am 31. Januar 2021) wurde zum besten Jahr der Unternehmensgeschichte: Nettoumsatz von 6.783,2 Mio. USD, ein Plus von 15,0 %, bei einem vergleichbaren Markenumsatzwachstum von 17,0 %. Jede Marke wuchs – Pottery Barn auf 2.526,2 Mio. USD, West Elm auf 1.682,3 Mio. USD, Williams Sonoma auf 1.242,3 Mio. USD, Pottery Barn Kids and Teen auf 1.042,5 Mio. USD. Das Betriebsergebnis nahezu verdoppelte sich auf 910,7 Mio. USD, und die operative Marge sprang von 7,9 % auf 13,4 %; der verwässerte Gewinn je Aktie stieg von 4,49 USD auf 8,61 USD.

Die Umsetzung hielt dem Anstieg der Volumina stand: Das Unternehmen stellte für die Feiertage etwa 10.000 Saisonkräfte in den Bereichen Kundenservice und Distribution ein, und bis zum 31. Januar 2021 hatte die Mehrheit der Geschäfte wieder geöffnet. Allein das vierte Quartal lieferte ein vergleichbares Wachstum von 26 % und ein Gewinnwachstum je Aktie von mehr als 85 %, wobei der E-Commerce-Umsatz um 47,9 % stieg; als die Ergebnisse im März 2021 veröffentlicht wurden, legte die Aktie nachbörslich um 11 % zu.

Das Management verwandelte den unerwarteten Gewinn in Aktionärsrenditen und ein zweites Rekordjahr. Im März 2021 erhöhte es die Dividende um 11,3 % auf 59 Cent je Aktie und genehmigte einen Aktienrückkauf im Wert von 1 Mrd. USD; das Geschäftsjahr 2021 brachte dann weiteren Umsatzanstieg von 1.462,7 Mio. USD (+21,6 %) auf 8,25 Mrd. USD bei vergleichbarem Wachstum von 22,0 %, wobei CEO Laura Alber auf den Wohnungsmarkt, den Wandel zum E-Commerce und das Unterhalten zu Hause als dauerhafte Rückenwinde verwies.

Nettoumsatz im Geschäftsjahr 2020: 6,78 Mrd. USD (+15 %), vergleichbares Wachstum +17 %, operative Marge 13,4 % gegenüber 7,9 %, Gewinn je Aktie 8,61 USD gegenüber 4,49 USD; Umsatz im Geschäftsjahr 2021: 8,25 Mrd. USD, vergleichbares Wachstum +22 %.

Digital-first war eine jahrzehntealte Haltung, keine Panikreaktion: Die bestehende E-Commerce-Infrastruktur absorbierte die Nachfrage im Lockdown ohne Neuaufbau.

Die auf das Zuhause ausgerichtete Nachfrage – Homeoffice, ein Wohnungsboom, geschlossene Restaurants – kam direkt den Möbel- und Küchenmarken zugute.

Das Unternehmen baute Abwicklungskapazität auf (etwa 10.000 Saisonkräfte), während stationäre Wettbewerber kürzten, sodass der Service beim Anstieg der Volumina standhielt.

Margendisziplin verwandelte den Volumensprung in Gewinn: Die Bruttomarge stieg trotz Versandengpässen von 36,3 % auf 38,9 %.

Kanalwetten, die Jahre vor einer Krise eingegangen werden, entscheiden darüber, wer die Nachfrage einsammelt, wenn sie kommt: Der E-Commerce machte bereits den Großteil von Williams-Sonomas Geschäft aus, sodass die Ausgaben im Lockdown dorthin flossen und nicht zu den stationären Wettbewerbern.

Die Pandemie hinterließ Williams-Sonoma strukturell größer: Der Umsatz im Geschäftsjahr 2021 erreichte 8,25 Mrd. USD mit zweistelligem vergleichbarem Wachstum bei jeder Marke, und das Unternehmen ging mit E-Commerce-Dominanz, einem Betriebsmodell mit 13,4 % Marge, einer erhöhten Dividende und einer neuen Ermächtigung zum Rückkauf von 1 Mrd. USD in die Zeit nach COVID. Der Bericht zum vierten Quartal 2020 – 26 % vergleichbares Wachstum, 85 % Gewinnwachstum je Aktie, ein nachbörslicher Kursanstieg von 11 % – markierte den Moment, in dem der Markt eine traditionsreiche Haushaltswarenkette als digitalen Gewinner neu bewertete.