Bosideng s'est recentré sur les doudounes et a transformé une décennie de déclin en huit années record

Gao Dekang a démarré en 1976 avec huit machines à coudre à Changshu ; Bosideng a été la marque n°1 de doudounes en Chine de 1995 à 2010 (seize ans, environ 40 % de part de marché). L'introduction en bourse à Hong Kong en 2007 (03998.HK) a levé environ 836 M$ US avec une souscription de 120 fois. Puis vint la digression : multi-marques, achats quatre saisons à partir de 2008, une boutique phare à Londres en 2011 et plus de 14 000 magasins à l'exercice 2013 — un pic de 9,325 Md¥ de chiffre d'affaires — avant trois années de baisse à deux chiffres jusqu'à 5,787 Md¥ (exercice 2016), la surcharge des stocks déclenchant un remise généralisée à « 99 yuans » et une image vieillissante.

Le revirement de 2018 fut une soustraction plus un repositionnement : « se concentrer sur le cœur de métier, se concentrer sur la marque principale » — sortie des activités homme, maison et enfant ; des débuts en défilé principal à la Fashion Week de New York le 12 septembre 2018 (ensuite Milan et Londres, avec des collaborations de l'ancien designer de Givenchy Antonin Tron, Tim Coppens et Ennio Capasa) ; fermeture de 700 magasins faibles, ouverture de plus de 800, rénovation de 1 400 façades ; hausse des prix de 20 à 30 % vers une moyenne d'environ 3 000 ¥ ; et une refonte de la chaîne d'approvisionnement — plus de 100 entrepôts regroupés en huit hubs centraux avec des taux de commande initiale d'environ 40 % pour un réapprovisionnement rapide.

Les résultats se sont cumulés : chiffre d'affaires de l'exercice 2018/19 de 10,38 Md¥ (+16,9 %, résultat net 981 M¥, marge brute 53,1 %) ; six années record jusqu'à l'exercice 2023/24 (23,214 Md¥, +38,4 %, résultat net 3,074 Md¥, rotation des stocks de 115 jours, magasins réduits à 3 217) ; exercice 2024/25 25,9 Md¥ (+11,6 %) ; exercice 2025/26 chiffre d'affaires de 27,35 Md¥ avec un résultat net de 3,99 Md¥ — huit années record consécutives. L'action a progressé de 132,8 % sur la seule année 2018, et Euromonitor (2023) a classé Bosideng leader mondial de la doudoune.

Le recentrage a reconstruit la machine : 10,4 Md¥ à l'exercice 18/19 → 27,4 Md¥ à l'exercice 25/26 avec un résultat net de 3,99 Md¥ — huit années record consécutives, une action +132,8 % en 2018.

L'ordre compte : d'abord l'équité de marque — défilés, collaborations, modernisation des magasins — puis le prix (+20 à 30 %). La part du segment de prix supérieur à 1 800 ¥ est passée de 4,8 % à 24,1 %, ce qu'une simple hausse de prix n'aurait jamais pu obtenir.

Le « recentrage » est aussi une décision de chaîne d'approvisionnement : réduire de 14 000 à environ 3 200 magasins tout en regroupant plus de 100 entrepôts en huit hubs a permis à une catégorie saisonnière de fonctionner avec environ 40 % de commandes initiales et un réapprovisionnement rapide.

Lorsque le champion de sa catégorie se diversifie jusqu'au déclin, la relance passe par la soustraction : sortir du non-cœur de métier, reconstruire l'énergie de la marque avant les prix, et réarchitecturer l'approvisionnement autour de la saison — moins de magasins

Bosideng a cumulé huit années record consécutives jusqu'à l'exercice 2025/26 (chiffre d'affaires 27,35 Md¥, résultat net 3,99 Md¥), a porté le segment de prix supérieur à 1 800 ¥ de 4,8 % à 24,1 % du mix, et a vu son action progresser de 132,8 % en 2018. Euromonitor l'a nommé leader mondial de la doudoune en 2023 ; l'attaque à découvert de Bonitas en 2019 a été repoussée par des suspensions de cotation, des réfutations et des rachats d'actions.