보스덩, 다운재킷에 재집중하며 10년 침체를 8년 연속 기록으로 전환

가오더캉은 1976년 창수에서 재봉틀 8대로 시작했고, 보스덩은 1995년부터 2010년까지 16년간 중국 1위 다운재킷 브랜드였다(점유율 약 40%). 2007년 홍콩거래소 상장(03998.HK)은 약 8억 3,600만 달러를 조달했으며 청약 배수는 120배였다. 그다음에 우회가 왔다. 멀티브랜드, 2008년부터의 사계절 구매, 2011년 런던 플래그십, FY2013까지 1만 4,000개 이상의 매장 — 매출 정점은 93억 2,500만 위안 — 이후 재고 과잉이 '전부 99위안' 할인과 노후화된 이미지를 촉발하며 3년간 두 자릿수 감소해 57억 8,700만 위안(FY2016)이 되었다.

2018년의 전환은 덜어내기와 재포지셔닝이었다. '주력 레인에 집중, 주력 브랜드에 집중' — 남성복, 홈, 아동 사업에서 철수했고, 2018년 9월 12일 뉴욕 패션위크 메인쇼로 데뷔했으며(이후 밀라노와 런던, 전 지방시 디자이너 앙투안 트롱, 팀 코펜스, 엔니오 카파사와의 협업 포함), 약한 매장 700개를 닫고 800개 이상을 열었으며 1,400개 매장 전면을 리뉴얼했다. 가격은 평균 약 3,000위안을 향해 20~30% 인상했고, 공급망도 재편했다 — 100개 이상의 창고를 8개 중앙 허브로 통합하고 신속 재보충을 위해 초도 발주 비율을 약 40%로 맞췄다.

성과는 누적되었다. FY2018/19 매출 103억 8,000만 위안(+16.9%, 순이익 9억 8,100만 위안, 매출총이익률 53.1%), FY2023/24까지 6년 연속 기록(232억 1,400만 위안, +38.4%, 순이익 30억 7,400만 위안, 재고 일수 115일, 매장 3,217개로 축소), FY2024/25 259억 위안(+11.6%), FY2025/26 매출 273억 5,000만 위안에 순이익 39억 9,000만 위안 — 8년 연속 기록이다. 주가는 2018년 한 해에만 132.8% 상승했고, 유로모니터(2023)는 보스덩을 글로벌 다운재킷 선두로 평가했다.

집중은 엔진을 재건했다. FY18/19 104억 위안 → FY25/26 274억 위안, 순이익 39억 9,000만 위안 — 8년 연속 기록, 2018년 주가 +132.8%.

순서가 중요하다. 먼저 브랜드 자산 — 런웨이, 협업, 매장 업그레이드 — 그다음 가격(+20~30%)이다. 1,800위안 이상 가격대 점유율은 4.8%에서 24.1%로 올랐는데, 이는 무작정 가격을 올려서는 결코 달성할 수 없는 것이다.

'집중'은 공급망 결정이기도 하다. 1만 4,000개 매장을 약 3,200개로 줄이면서 100개 이상의 창고를 8개 허브로 재편한 덕에, 계절성 카테고리가 약 40%의 초도 발주와 신속 재보충으로 운영될 수 있었다.

카테고리 챔피언이 다각화로 침체에 빠졌을 때, 부활은 덜어내기다. 비핵심에서 철수하고, 가격보다 먼저 브랜드 에너지를 재건하며, 계절에 맞춰 공급을 재설계하라 — 매장은 더 적게

보스덩은 FY2025/26까지 8년 연속 기록을 이어갔고(매출 273억 5,000만 위안, 순이익 39억 9,000만 위안), 1,800위안 이상 가격대 비중을 4.8%에서 24.1%로 끌어올렸으며, 2018년 주가가 132.8% 상승했다. 유로모니터는 2023년 보스덩을 글로벌 다운재킷 선두로 선정했고, 2019년 보니타스의 공매도 공격은 거래 정지, 반박, 자사주 매입으로 방어했다.