A Bosideng voltou o foco para os casacos de plumas e transformou uma década de declínio em oito anos recordes

Gao Dekang começou em 1976 com oito máquinas de costura em Changshu; a Bosideng foi a marca nº 1 de casacos de plumas da China de 1995 a 2010 (dezesseis anos, ~40% de participação). A IPO na HKEX em 2007 (03998.HK) levantou cerca de US$836 mi com 120x de subscrição. Depois veio o desvio: multimarcas, compras para as quatro estações a partir de 2008, uma flagship em Londres em 2011 e mais de 14.000 lojas até o exercício de 2013 — um pico de ¥9,325 bi de receita — antes de três anos de queda de dois dígitos até ¥5,787 bi (exercício de 2016), à medida que o excesso de estoque desencadeou o desconto de 'tudo por 99 yuans' e uma imagem envelhecida.

A guinada de 2018 foi subtração mais reposicionamento: 'focar na pista principal, focar na marca principal' — saindo dos negócios de moda masculina, casa e infantil; uma estreia como desfile principal na New York Fashion Week em 12 de setembro de 2018 (depois Milão e Londres, com colaborações do ex-designer da Givenchy Antonin Tron, Tim Coppens e Ennio Capasa); fechamento de 700 lojas fracas, abertura de mais de 800, reforma de 1.400 fachadas; preços 20–30% mais altos rumo a uma média de ~¥3.000; e uma reestruturação da cadeia de suprimentos — mais de 100 armazéns consolidados em oito centros centrais com índices de pedido inicial de ~40% para reabastecimento rápido.

Os resultados se acumularam: receita do exercício de 2018/19 de ¥10,38 bi (+16,9%, lucro líquido de ¥981 mi, margem bruta de 53,1%); seis anos recordes até o exercício de 2023/24 (¥23,214 bi, +38,4%, lucro líquido de ¥3,074 bi, 115 dias de estoque, lojas reduzidas a 3.217); exercício de 2024/25 de ¥25,9 bi (+11,6%); receita do exercício de 2025/26 de ¥27,35 bi com lucro líquido de ¥3,99 bi — oito anos recordes consecutivos. A ação subiu 132,8% só em 2018, e a Euromonitor (2023) classificou a Bosideng como líder global em casacos de plumas.

O foco reconstruiu a máquina: ¥10,4 bi no exercício de 2018/19 → ¥27,4 bi no exercício de 2025/26 com lucro líquido de ¥3,99 bi — oito anos recordes consecutivos, ação +132,8% em 2018.

A ordem importa: primeiro o valor da marca — passarelas, colaborações, reformas de lojas — depois o preço (+20–30%). A participação na faixa de preço acima de ¥1.800 subiu de 4,8% para 24,1%, algo que um aumento de preço puro jamais conseguiria.

'Foco' também é uma decisão de cadeia de suprimentos: cortar de 14.000 lojas para ~3.200 enquanto se direcionam mais de 100 armazéns para oito centros permitiu que uma categoria sazonal operasse com ~40% de pedidos iniciais e reabastecimento rápido.

Quando o campeão de uma categoria se diversifica e entra em declínio, a recuperação é por subtração: sair do não essencial, reconstruir a energia da marca antes dos preços e rearquitetar o suprimento em torno da estação — menos lojas

A Bosideng acumulou oito anos recordes consecutivos até o exercício de 2025/26 (receita de ¥27,35 bi, lucro líquido de ¥3,99 bi), elevou a faixa de preço acima de ¥1.800 de 4,8% para 24,1% do mix e viu suas ações subirem 132,8% em 2018. A Euromonitor a nomeou líder global em casacos de plumas em 2023; o ataque a descoberto da Bonitas em 2019 foi combatido com suspensões, refutações e recompra de ações.