Stanley, uma marca de utilidades com 110 anos, mudou o foco para as mulheres e multiplicou a receita por 10.

A Stanley passou 110 anos vendendo garrafas térmicas duráveis para operários, campistas e praticantes de atividades ao ar livre, com cerca de US$ 70 milhões em vendas anuais provenientes de sua linha verde hammertone.

O Quencher de 40 onças, lançado em 2016, era tão mediano que, em 2019, a Stanley havia parado de reabastecê-lo e de divulgá-lo. Mas três mulheres que administravam um blog de compras de Utah, o The Buy Guide, adoraram o produto e o recomendaram ao seu público; quando souberam que ele poderia ser descontinuado, pediram aos seguidores que dissessem à Stanley para mantê-lo.

Sob o novo presidente Terence Reilly — ex-Crocs —, a Stanley apostou no produto e nas mulheres que haviam comprovado seu potencial. Reilly trabalhou com o The Buy Guide e investiu em marketing de afiliados, lançamentos com cores ousadas, edições limitadas e colaborações com celebridades.

O efeito cumulativo foi um reposicionamento completo: uma ferramenta de operário tornou-se um acessório diário feminino. A hashtag #StanleyTumbler ultrapassou 900 milhões de visualizações e, até 2023, a empresa havia vendido mais de 10 milhões de Quenchers e projetava mais de US$ 750 milhões em receita.

A receita cresceu de US$ 73 milhões em 2019 para US$ 94 milhões, US$ 194 milhões, US$ 402 milhões e mais de US$ 750 milhões até 2023, e o Quencher substituiu a garrafa tradicional como o produto mais vendido.

O The Buy Guide provou que as mulheres comprariam o copo e que poderiam vendê-lo a outras mulheres com confiança.

A nova liderança valorizou a categoria de hidratação e estava disposta a apostar em um produto antes estagnado.

Lançamentos de cores, escassez e colaborações transformaram um item utilitário em um acessório de moda colecionável.

O efeito halo do Quencher impulsionou o restante da linha de produtos, incluindo a garrafa tradicional.

Uma marca centenária pode ser reposicionada mudando para quem ela serve, não o que ela fabrica; a verdade romântica é que o próprio novo público convenceu a empresa a mudar de rumo.

O Quencher permaneceu o produto mais vendido da Stanley por anos e levou toda a linha para um design com cores ousadas. O caso tornou-se a referência padrão de como uma grande marca tradicional pode ser revivida por um público pequeno e de nicho e pelo marketing de influenciadores.