110년 된 유틸리티 브랜드 스탠리, 여성 고객층으로 전환해 매출 10배 성장

스탠리는 110년 동안 작업자, 캠퍼, 아웃도어 활동가에게 튼튼한 진공 보온병을 판매해 왔으며, 해머톤 그린 라인에서 연간 약 7,000만 달러의 매출을 올렸다.

2016년에 출시된 40온스 쿼처는 반응이 그저 그런 수준이어서 2019년까지 스탠리는 재고 보충과 마케팅을 중단했다. 그러나 유타주의 쇼핑 블로그 '더 바이 가이드'를 운영하던 세 여성이 이 제품을 좋아하며 자신들의 독자에게 알렸고, 단종될 수도 있다는 소식을 듣자 팔로워들에게 스탠리에 제품을 유지해 달라고 전하도록 촉구했다.

이전에 크록스에서 일했던 신임 사장 테런스 라일리 아래에서 스탠리는 이 제품과, 제품의 가치를 입증한 여성들에게 베팅했다. 라일리는 더 바이 가이드와 협력하고 제휴 마케팅, 색상 중심의 한정판 출시, 셀러브리티 협업에 집중했다.

그 누적 효과는 완전한 재정의였다. 작업자의 도구가 여성의 일상 액세서리가 된 것이다. #StanleyTumbler 해시태그는 9억 회 이상의 조회수를 기록했고, 2023년까지 회사는 1,000만 개 이상의 쿼처를 판매했으며 7억 5,000만 달러 이상의 매출을 예상했다.

매출은 2019년 7,300만 달러에서 9,400만 달러, 1억 9,400만 달러, 4억 200만 달러, 그리고 2023년까지 7억 5,000만 달러 이상으로 성장했으며, 쿼처는 전통적인 보온병을 제치고 최고 판매 제품이 되었다.

더 바이 가이드는 여성들이 이 컵을 구매할 것이며 신뢰를 바탕으로 다른 여성들에게 판매할 수 있음을 입증했다.

새로운 리더십은 수분 섭취 카테고리를 가치 있게 여겼고, 이전에는 정체되어 있던 제품에 기꺼이 베팅했다.

색상별 한정 출시, 희소성, 협업은 실용품을 수집 가능한 패션 액세서리로 탈바꿈시켰다.

쿼처의 후광 효과는 전통적인 보온병을 포함한 나머지 제품 라인까지 끌어올렸다.

100년 된 브랜드도 무엇을 만드는지가 아니라 누구에게 서비스를 제공하는지를 바꿈으로써 재정의될 수 있다. 낭만적인 진실은 새로운 고객층 자체가 회사를 설득해 전환하게 만들었다는 것이다.

쿼처는 수년간 스탠리의 최고 판매 제품으로 남아 전체 제품 라인을 색상 중심 디자인으로 이끌었다. 이 사례는 대형 레거시 브랜드가 작은 틈새 고객층과 인플루언서 마케팅을 통해 어떻게 부활할 수 있는지에 대한 표준적인 참고 사례가 되었다.