Stanley había pasado 110 años vendiendo botellas térmicas duraderas a obreros, campistas y aficionados al aire libre, con unas ventas anuales de unos 70 millones de dólares procedentes de su línea verde hammertone.
El Quencher de 40 onzas, introducido en 2016, era tan mediocre que para 2019 Stanley había dejado de reabastecerlo y de comercializarlo. Pero a tres mujeres que dirigían un blog de compras de Utah, The Buy Guide, les encantó y se lo contaron a su audiencia; cuando oyeron que podría descontinuarse, instaron a sus seguidores a decirle a Stanley que lo mantuviera.
Bajo el nuevo presidente Terence Reilly —anteriormente en Crocs—, Stanley apostó por el producto y por las mujeres que habían demostrado que funcionaba. Reilly trabajó con The Buy Guide y se apoyó en el marketing de afiliación, los lanzamientos con colores llamativos, las ediciones limitadas y las colaboraciones con celebridades.
El efecto acumulado fue un replanteamiento completo: una herramienta de obrero se convirtió en un accesorio diario para mujeres. El hashtag #StanleyTumbler superó los 900 millones de visualizaciones y, para 2023, la empresa había vendido más de 10 millones de Quenchers y proyectaba más de 750 millones de dólares en ingresos.
Los ingresos crecieron de 73 millones de dólares en 2019 a 94 millones, 194 millones, 402 millones y más de 750 millones para 2023, y el Quencher sustituyó a la botella heredada como el más vendido.
The Buy Guide demostró que las mujeres comprarían el vaso y que podían vendérselo a otras mujeres con confianza.
La nueva dirección valoró la categoría de la hidratación y estuvo dispuesta a apostar por un producto antes estancado.
Los lanzamientos de colores, la escasez y las colaboraciones convirtieron un artículo de utilidad en un accesorio de moda coleccionable.
El efecto halo del Quencher impulsó el resto de la línea de productos, incluida la botella heredada.
Una marca centenaria puede replantearse cambiando a quién sirve, no lo que fabrica; la verdad romántica es que la propia nueva audiencia convenció a la empresa de dar el giro.
El Quencher siguió siendo el más vendido de Stanley durante años e impulsó toda la línea hacia un diseño con colores llamativos. El caso se convirtió en la referencia estándar de cómo una gran marca heredada puede revivir gracias a una pequeña audiencia de nicho y al marketing de influencers.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- How a 40-ounce cup turned Stanley into a $750 million a year business CNBC · cnbc.com ·
- The rise of the Stanley tumbler: How a 110-year-old brand achieved viral success Retail Dive · gcp.retaildive.com ·