Stanley, une marque d'articles utilitaires vieille de 110 ans, s'est recentrée sur les femmes et a multiplié son chiffre d'affaires par 10.

Pendant 110 ans, Stanley a vendu des bouteilles isothermes durables à des ouvriers, des campeurs et des amateurs de plein air, avec environ 70 M$ de ventes annuelles provenant de sa gamme vert marteau.

Le Quencher de 40 onces, lancé en 2016, était si médiocre que, dès 2019, Stanley avait cessé de le réapprovisionner et de le commercialiser. Mais trois femmes qui animaient un blog shopping de l'Utah, The Buy Guide, l'adoraient et en ont parlé à leur audience ; lorsqu'elles ont appris qu'il risquait d'être abandonné, elles ont exhorté leurs abonnés à demander à Stanley de le conserver.

Sous la direction du nouveau président Terence Reilly — ancien de Crocs — Stanley a misé sur le produit et sur les femmes qui avaient prouvé qu'il fonctionnait. Reilly a collaboré avec The Buy Guide et s'est appuyé sur le marketing d'affiliation, des lancements axés sur les couleurs, des éditions limitées et des collaborations avec des célébrités.

L'effet cumulé a été un véritable recadrage : un outil d'ouvrier est devenu un accessoire quotidien pour femmes. Le hashtag #StanleyTumbler a dépassé 900 millions de vues et, en 2023, l'entreprise avait vendu plus de 10 millions de Quenchers et prévoyait plus de 750 M$ de chiffre d'affaires.

Le chiffre d'affaires est passé de 73 M$ en 2019 à 94 M$, 194 M$, 402 M$ et plus de 750 M$ en 2023, et le Quencher a remplacé la bouteille historique comme meilleure vente.

The Buy Guide a prouvé que les femmes achèteraient le gobelet et pouvaient le vendre à d'autres femmes en s'appuyant sur la confiance.

La nouvelle direction a valorisé la catégorie de l'hydratation et a accepté de miser sur un produit auparavant stagnant.

Les lancements de couleurs, la rareté et les collaborations ont transformé un article utilitaire en accessoire de mode à collectionner.

L'effet de halo du Quencher a tiré le reste de la gamme, y compris la bouteille historique.

Une marque centenaire peut être recadrée en changeant le public qu'elle sert, et non ce qu'elle fabrique ; la vérité romanesque est que c'est le nouveau public lui-même qui a convaincu l'entreprise de pivoter.

Le Quencher est resté la meilleure vente de Stanley pendant des années et a poussé toute la gamme vers un design axé sur les couleurs. Ce cas est devenu la référence standard pour montrer comment une grande marque historique peut être relancée par une petite audience de niche et le marketing d'influence.