ボスディン（波司登）はダウンジャケットに再集中し、10年の衰退を8年連続の記録更新に変えた

高徳康（ガオ・デカン）は1976年、常熟で8台のミシンから始めた。ボスディンは1995年から2010年まで（16年間、シェア約40%）中国のダウンジャケットブランド第1位だった。2007年の香港証券取引所上場（03998.HK）では約8億3600万米ドルを調達し、申込倍率は120倍だった。その後、寄り道が始まった。マルチブランド化、2008年からの四季購買、2011年のロンドン旗艦店、そしてFY2013には1万4000店舗超——売上高93億2500万元のピーク——を記録した後、3年間の二桁減少で57億8700万元（FY2016）まで落ち込み、在庫過剰が「何でも99元」の値引きとイメージの老朽化を招いた。

2018年の方向転換は引き算とポジショニングの再構築だった。「主戦場に集中し、メインブランドに集中する」——メンズ、ホーム、チルドレンの事業から撤退。2018年9月12日のニューヨーク・ファッションウィークのメインショーへの初登場（後にミラノとロンドンでも開催、元ジバンシィのデザイナー、アントナン・トロン、ティム・コペンス、エンニオ・カパサとのコラボも）。弱い700店舗を閉鎖し、800店舗以上を新規開店、1400店舗のファサードを改装。価格を20〜30%引き上げ、平均約3000元を目指した。そしてサプライチェーンの再構築——100以上の倉庫を8つの中央ハブに統合し、迅速な補充のため初回発注比率を約40%とした。

成果は複利で積み上がった。FY2018/19の売上高は103億8000万元（+16.9%、純利益9億8100万元、粗利益率53.1%）。FY2023/24までの6年連続記録更新（232億1400万元、+38.4%、純利益30億7400万元、在庫回転日数115日、店舗は3217店に削減）。FY2024/25は259億元（+11.6%）。FY2025/26の売上高は273億5000万元、純利益39億9000万元——8年連続の記録更新となった。株価は2018年だけで132.8%上昇し、ユーロモニター（2023年）はボスディンを世界のダウンジャケット首位と評価した。

集中によって組織は再建された。FY18/19の104億元からFY25/26の274億元へ、純利益39億9000万元——8年連続の記録更新、2018年の株価は+132.8%。

順序が重要だ。まずブランド価値——ランウェイ、コラボ、店舗の刷新——そして価格（+20〜30%）。1800元以上の価格帯シェアは4.8%から24.1%へ上昇した。これは単なる値上げでは決して達成できなかったことだ。

「集中」はサプライチェーンの決定でもある。1万4000店舗を約3200店に削減しつつ、100以上の倉庫を8つのハブに集約したことで、季節性の高いカテゴリーを初回発注約40%と迅速な補充で回せるようになった。

カテゴリーの王者が多角化によって衰退したとき、復活の鍵は引き算にある。非中核から撤退し、価格より先にブランドのエネルギーを再構築し、季節に合わせてサプライを再設計する——店舗を減らすこと

ボスディンはFY2025/26まで8年連続の記録更新を複利で積み上げ（売上高273億5000万元、純利益39億9000万元）、1800元以上の価格帯を構成比の4.8%から24.1%へ引き上げ、2018年には株価が132.8%上昇した。ユーロモニターは2023年に世界のダウンジャケット首位に選出。2019年のボニタスによる空売り攻撃は、取引停止、反論、自社株買いで撃退された。