Swatch s'est relancée en 2022 en vendant une Omega Speedmaster en biocéramique à 260 $

Swatch, la montre en plastique qui avait sauvé l'horlogerie suisse dans les années 1980, s'était effacée depuis des années des poignets des jeunes acheteurs. En mars 2022, le PDG du groupe Swatch, Nick Hayek Jr., a tenté quelque chose que l'industrie jugeait dangereux : la MoonSwatch, une Swatch en biocéramique à 260 $ reprenant exactement le langage formel de l'Omega Speedmaster Moonwatch, l'icône d'Omega à environ 6 000 $ et plus. Elle n'était vendue que dans environ 180 boutiques Swatch, jamais en ligne.

Le lancement a provoqué des files d'attente et des fermetures de magasins de Londres à Dubaï, et le pari a payé à l'échelle industrielle. Les chiffres clés officiels du groupe Swatch pour 2022 qualifient la MoonSwatch de « best-seller, avec plus de 1 000 000 de montres vendues » et de produit bénéficiant d'une « demande toujours élevée », aux côtés d'un chiffre d'affaires net du groupe de 7 499 millions de CHF et d'une marge opérationnelle atteignant 15,4 %.

L'effet de halo a joué dans les deux sens. En 2023, le groupe a annoncé un chiffre d'affaires net record de 7 888 millions de CHF, en hausse de 12,6 % à taux de change constants, « soutenu en particulier dans le segment des prix bas grâce à Swatch », Omega, Tissot et Swatch établissant toutes des records en Amérique du Nord. La demande de MoonSwatch est restée continue, et Swatch a répété la formule avec une collaboration Blancpain en 2023.

Plus de 1 000 000 de MoonSwatch vendues rien qu'en 2022 ; le chiffre d'affaires net du groupe a atteint 7 499 millions de CHF en 2022 et un record de 7 888 millions de CHF en 2023, en hausse de 12,6 % à taux constants.

Swatch a emprunté le design le plus sacré d'Omega au lieu d'inventer un nouveau look, s'offrant une crédibilité instantanée pour 260 $.

Une distribution exclusivement en boutique, sans vente en ligne, dans environ 180 magasins a suscité des files d'attente et des gros titres mondiaux.

Une construction en quartz biocéramique a maintenu le prix à un niveau d'achat impulsif pour une génération qui avait cessé de porter des montres.

La collaboration est restée au sein du groupe Swatch, de sorte que le halo, le trafic et la marge ont tous profité à un seul propriétaire.

Prêter le design d'une icône de luxe à sa marque la moins chère peut relancer la marque bon marché sans nuire à l'icône — les boutiques des deux marques ont signalé un trafic record.

La demande de MoonSwatch est restée « continue » en 2023-2024, la gamme a été élargie avec des variantes Moonshine Gold, et Swatch a cloné la recette avec la Fifty Fathoms de Blancpain en 2023 — les boutiques Blancpain ne pouvaient alors pas non plus satisfaire la demande pour le modèle original. La collaboration est créditée d'avoir ravivé la pertinence de la marque Swatch auprès de la génération Z et d'avoir tiré l'ensemble du segment des prix d'entrée du groupe.