스와치는 2022년 260달러짜리 바이오세라믹 오메가 스피드마스터를 팔아 부활했다

1980년대 스위스 시계 제조업을 구한 플라스틱 시계 스와치는 수년간 젊은 구매자들의 손목에서 사라져가고 있었다. 2022년 3월 스와치 그룹 CEO 닉 하이에크 주니어는 업계가 위험하다고 여겼던 시도를 했다. 바로 260달러짜리 바이오세라믹 스와치에 오메가의 약 6,000달러 이상 아이콘인 오메가 스피드마스터 문워치의 디자인 언어를 그대로 담은 문스와치였다. 이 제품은 약 180개의 스와치 부티크에서만 판매되었고, 온라인에서는 결코 판매되지 않았다.

출시는 런던에서 두바이까지 대기 행렬과 매장 폐쇄를 불러일으켰고, 이 승부수는 산업적 규모에서 성과를 냈다. 스와치 그룹의 공식 2022년 주요 지표는 문스와치를 '100만 개 이상 판매된 베스트셀러'이자 '지속적인 높은 수요'라고 부르며, 그룹 순매출 74억 9,900만 스위스 프랑과 15.4%까지 오른 영업이익률을 함께 제시한다.

후광 효과는 양방향으로 작용했다. 2023년 그룹은 순매출 78억 8,800만 스위스 프랑이라는 기록을 보고했는데, 이는 고정 환율 기준 12.6% 증가한 것으로, '특히 스와치 덕분에 저가 부문에서 도움을 받았으며', 오메가, 티쏘, 스와치 모두 북미에서 기록을 세웠다. 문스와치에 대한 수요는 계속 이어졌고, 스와치는 2023년 블랑팡 협업으로 같은 공식을 반복했다.

2022년 한 해에만 100만 개 이상의 문스와치가 판매되었고, 그룹 순매출은 2022년 74억 9,900만 스위스 프랑, 2023년에는 고정 환율 기준 12.6% 증가한 기록적 78억 8,800만 스위스 프랑에 달했다.

스와치는 새로운 디자인을 발명하는 대신 오메가의 가장 신성한 디자인을 빌려 260달러에 즉각적인 신뢰를 얻었다.

약 180개 매장에서만 판매하고 온라인 유통을 하지 않은 방식이 대기 행렬과 전 세계적 헤드라인을 만들어냈다.

바이오세라믹 쿼츠 구성은 시계 착용을 멈춘 세대에게 충동 구매 수준의 가격을 유지시켰다.

협업이 스와치 그룹 내부에서 이루어졌기에 후광 효과, 유동 인구, 마진이 모두 한 주인에게 귀속되었다.

명품 아이콘의 디자인을 가장 저렴한 브랜드에 빌려주면 아이콘에 손상을 주지 않고도 저가 브랜드를 되살릴 수 있다 — 두 브랜드의 매장 모두 기록적 유동 인구를 보고했다.

문스와치 수요는 2023~2024년 내내 '지속적'으로 유지되었고, 라인은 문샤인 골드 버전으로 확장되었으며, 스와치는 2023년 블랑팡의 피프티 패덤스로 같은 전략을 복제했다 — 이후 블랑팡 부티크는 원래 모델에 대한 수요조차 맞추지 못했다. 이 협업은 스와치 브랜드가 Z세대와의 관련성을 되살리고 그룹 전체의 엔트리 프라이스 부문을 끌어올린 것으로 평가된다.