スウォッチは2022年、260ドルのバイオセラミック製オメガ・スピードマスターを販売して自らを復活させた

1980年代にスイス時計製造を救ったプラスチック時計、スウォッチは、長年にわたり若い買い手の腕から姿を消しつつあった。2022年3月、スウォッチ・グループCEOのニック・ハイエク・ジュニアは、業界が危険とみなしたある試みに踏み切った。ムーンスウォッチである。これは260ドルのバイオセラミック製スウォッチに、オメガの約6,000ドル超の象徴的存在であるオメガ・スピードマスター・ムーンウォッチのデザイン言語をそのまま載せたものだった。販売は約180のスウォッチ・ブティックのみで行われ、オンラインでは一切販売されなかった。

この発売はロンドンからドバイまで行列と店舗の一時閉鎖を引き起こし、その賭けは産業規模で実を結んだ。スウォッチ・グループの公式な2022年主要指標は、ムーンスウォッチを「100万本以上を販売したベストセラー」であり「高い需要が続いている」と評し、あわせてグループの純売上高7,499百万スイスフラン、営業利益率15.4%への上昇を伝えている。

その波及効果は双方に及んだ。2023年、グループは純売上高が7,888百万スイスフランと過去最高を記録し、恒常為替レートで12.6%増加したと報告した。これは「特にスウォッチのおかげで低価格帯が押し上げられた」もので、オメガ、ティソ、スウォッチがそろって北米で記録を更新した。ムーンスウォッチへの需要は途切れず、スウォッチは2023年にブランパンとのコラボレーションで同じ手法を繰り返した。

2022年だけで100万本以上のムーンスウォッチを販売。グループの純売上高は2022年に7,499百万スイスフランに達し、2023年には恒常為替レートで12.6%増となる過去最高の7,888百万スイスフランを記録した。

スウォッチは新しい見た目を発明する代わりに、オメガの最も神聖なデザインを借りることで、260ドルで即座の信頼性を手に入れた。

約180店舗でのブティック限定・オンライン販売なしという流通が、行列と世界的なニュース見出しを生み出した。

バイオセラミック製クオーツという構成により、時計を着けることをやめてしまった世代にとって衝動買いの水準に価格を保った。

コラボレーションはスウォッチ・グループ内にとどまったため、その波及効果も集客も利益率も、すべて一人の所有者に帰した。

高級アイコンのデザインを自社の最も安いブランドに貸し出すことで、そのアイコンを傷つけることなく安価なブランドを復活させられる。両ブランドの店舗はいずれも記録的な集客を報告した。

ムーンスウォッチへの需要は2023年から2024年にかけて「途切れず」続き、ラインにはムーンシャイン・ゴールドのバリエーションが追加され、スウォッチは2023年にブランパンのフィフティ・ファゾムズで同じ手法を模倣した。その結果、ブランパンのブティックもオリジナルモデルの需要に応えられなくなった。このコラボレーションは、スウォッチブランドがZ世代との関連性を取り戻し、グループ全体のエントリープライス帯を押し上げたと評価されている。