Moncler a transformé une doudoune en produit de luxe et s'est introduit en Bourse avec une hausse de dix fois

Moncler fabriquait des doudounes de haute qualité et était essentiellement une marque de vêtements techniques. Sous Remo Ruffini, l'entreprise s'est donné pour mission de transformer ce produit fonctionnel en une griffe de mode de luxe, en s'appuyant sur une clientèle mode, des boutiques et une crédibilité sur les podiums.

Le repositionnement a fonctionné : les ventes ont été multipliées par plus de dix en une décennie et, en 2013, Moncler était devenu l'un des noms les plus en vue du luxe européen, avec un chiffre d'affaires d'environ 389 millions d'euros sur les neuf premiers mois de l'année.

Cette dynamique a préparé une introduction en Bourse à Milan en 2013, qui visait jusqu'à 785 millions d'euros dans le cadre de l'une des plus grandes introductions en Bourse du luxe en Europe depuis des années. L'action a progressé de plus de 40 % lors de ses débuts, confirmant que le marché valorisait désormais Moncler comme une maison de luxe, et non comme un fabricant d'articles de plein air.

Moncler a multiplié ses ventes par plus de dix pour répondre à la demande croissante de luxe, a levé jusqu'à 785 M€ lors de son introduction en Bourse de 2013 et a vu son action grimper de 40 % lors de ses débuts.

Les vêtements techniques fonctionnels ont de faibles marges ; le positionnement luxe, non.

Ruffini a bâti la marque grâce à sa crédibilité dans la mode et à ses boutiques.

La multiplication des revenus par dix a rendu l'introduction en Bourse très attractive.

Le bond de 40 % lors des débuts a prouvé que les investisseurs acceptaient ce recadrage vers le luxe.

Un même produit peut être repositionné à un prix supérieur et réimaginé si l'on change le public auquel il s'adresse ; transformer une marque fonctionnelle en marque de luxe multiplie à la fois les marges et la croissance.

Moncler a continué de se développer en tant qu'acteur du luxe, s'étendant à des collections, des collaborations et un modèle multi-créateurs Genius, tout en restant ancré dans la doudoune qu'il avait transformée en objet de statut.