A Moncler transformou um casaco acolchoado em artigo de luxo e estreou na bolsa com valorização de dez vezes

A Moncler fabricava casacos de plumas de alta qualidade e era, essencialmente, uma marca de roupas técnicas. Sob Remo Ruffini, a empresa se propôs a transformar esse produto funcional em uma grife de moda de luxo, apoiando-se em clientes de moda, butiques e credibilidade nas passarelas.

O reposicionamento funcionou: as vendas cresceram mais de dez vezes ao longo de uma década e, em 2013, a Moncler já era um dos nomes mais cobiçados do luxo europeu, com receita de aproximadamente € 389 milhões nos primeiros nove meses daquele ano.

Esse impulso preparou uma listagem em Milão em 2013, que buscava captar até € 785 milhões em uma das maiores aberturas de capital do setor de luxo na Europa em anos. As ações subiram mais de 40% na estreia, confirmando que o mercado passara a precificar a Moncler como uma casa de luxo, e não como fabricante de artigos para atividades ao ar livre.

A Moncler aumentou as vendas mais de dez vezes para atender à crescente demanda por luxo, captou até € 785 milhões em uma abertura de capital em 2013 e viu as ações subirem 40% na estreia.

Roupas funcionais para atividades ao ar livre têm margens apertadas; o posicionamento de luxo, não.

Ruffini construiu a marca por meio de credibilidade na moda e de butiques.

O crescimento de dez vezes na receita tornou a listagem altamente atrativa.

O salto de 40% na estreia provou que os investidores aceitaram o reposicionamento como luxo.

O mesmo produto pode ser reprecificado e reimaginado se você mudar para quem ele se destina; transformar uma marca funcional em uma marca de luxo multiplica tanto as margens quanto o crescimento.

A Moncler continuou a crescer como player do luxo, expandindo-se para coleções, colaborações e um modelo Genius com vários designers, sem deixar de ter como base o casaco de plumas que transformara em objeto de status.