Moncler將絎縫外套化為精品，銷售成長逾十倍後上市

Moncler製造高品質羽絨外套，本質上是一個機能性外套品牌。在Remo Ruffini的帶領下，它著手將這項功能性產品轉變為精品時尚品牌，並借助時尚客戶、精品店與伸展台公信力。

這項重新定位奏效：銷售額在十年間成長超過十倍，到了2013年，Moncler已成為歐洲最炙手可熱的精品品牌之一，當年頭九個月的營收約為3.89億歐元。

這股氣勢促成了2013年的米蘭上市，當時尋求募集最高7.85億歐元，是歐洲多年來規模最大的精品IPO之一。股票在上市首日上漲超過40%，證實市場如今已將Moncler視為精品品牌，而非戶外用品製造商。

Moncler的銷售額成長超過十倍，以因應不斷上升的精品需求，並在2013年的IPO中募集最高7.85億歐元，股票在上市首日上漲40%。

機能性外套的利潤微薄；精品定位則不然。

Ruffini透過時尚公信力與精品店建立品牌。

營收成長十倍，使上市極具吸引力。

上市首日40%的漲幅，證明投資人接受了精品化的重新定位。

只要改變產品訴求的對象，同樣的產品就能重新定價並重新想像；將機能性品牌轉變為精品品牌，會同時放大毛利與成長。

Moncler持續以精品品牌之姿擴張，延伸至系列、聯名合作以及Genius多位設計師模式，同時仍扎根於那件被它化為地位象徵的羽絨外套。