Quand la COVID a fermé ses magasins, le virage numérique de Nike lui a permis de croître alors que le commerce de détail reculait

Nike a été durement touché lorsque la COVID a fermé ses magasins. Au trimestre clos en mai 2020, les ventes ont chuté de 38 % à mesure que les fermetures s'étendaient de la Chine au reste du monde, et au trimestre d'août, elles étaient encore en baisse de 1 %. Mais l'entreprise avait déjà réorienté ses investissements vers ses propres magasins, ses sites web et ses principaux partenaires de gros.

Lorsque la demande est revenue, ce pari a payé. Au trimestre de novembre 2020, Nike est revenu à la croissance — un chiffre d'affaires en hausse de 9 % à 11,24 milliards de dollars, dépassant les attentes des analystes — et ses ventes numériques pour la marque Nike ont augmenté de 84 %, compensant les baisses chez les partenaires de gros et les détaillants physiques, tandis que l'Amérique du Nord renouait avec une croissance de 1 %.

Le PDG John Donahoe y a vu la preuve que les marques fortes se renforcent, et le directeur financier Matthew Friend a attribué ce résultat à une gestion disciplinée du marché et des finances. Nike a relevé ses prévisions pour l'exercice 2021 à une croissance de l'ordre de 10 à 15 %, le virage numérique semblant durable.

Nike est passé d'une chute des ventes de 38 % à une croissance de 9 %, avec le numérique en hausse de 84 %, a dépassé les estimations et a relevé ses prévisions lors de son deuxième trimestre fiscal.

Des années d'investissement dans le canal direct au consommateur ont porté leurs fruits pendant la crise.

Les ventes numériques en hausse de 84 % ont compensé la perte de revenus du gros et des magasins en propre.

La réduction des dépenses marketing pendant l'arrêt des événements a stimulé la rentabilité.

Un basculement durable des consommateurs vers le numérique a rendu ce gain pérenne, et non ponctuel.

Le canal que l'on construit avant la crise est celui qui vous sauve pendant celle-ci : le pari de Nike sur le direct et le numérique a transformé une fermeture de magasins en un gain porté par le numérique.

L'accélération du direct au consommateur de Nike s'est poursuivie après la pandémie, la pénétration du numérique se rapprochant de l'objectif de 50 % de l'entreprise et les coûts baissant à mesure qu'elle s'appuyait sur ses propres canaux. L'expérience de 2020 a cimenté le mouvement de Nike consistant à s'éloigner de nombreux partenaires de gros au profit de relations directes.