Cuando la COVID cerró sus tiendas, el impulso digital-first de Nike la hizo crecer mientras el comercio minorista se contraía

Nike se vio duramente golpeada cuando la COVID cerró sus tiendas. En su trimestre de mayo de 2020 las ventas cayeron un 38% a medida que los cierres se extendían desde China al resto del mundo, y en el trimestre de agosto seguían un 1% por debajo. Pero la compañía ya había estado desplazando inversión hacia sus propias tiendas, sitios web y socios mayoristas clave.

Cuando la demanda regresó, esa apuesta dio resultado. En el trimestre de noviembre de 2020, Nike volvió al crecimiento —los ingresos subieron un 9% hasta 11.240 millones de dólares, superando a los analistas— y sus ventas digitales de la marca Nike aumentaron un 84%, compensando los descensos en los socios mayoristas y de tiendas físicas, mientras Norteamérica volvió a un crecimiento del 1%.

El CEO John Donahoe lo calificó como prueba de que las marcas fuertes se vuelven más fuertes, y el CFO Matthew Friend lo atribuyó a una gestión disciplinada del mercado y de las finanzas. Nike elevó su previsión para el ejercicio 2021 a un crecimiento de dos dígitos bajos (entre el 10% y el 20% bajo), ya que el giro digital parecía permanente.

Nike pasó de una caída de ventas del 38% a un crecimiento del 9% con lo digital subiendo un 84%, superó las estimaciones y elevó su previsión en su segundo trimestre fiscal.

Años de inversión en el canal directo al consumidor dieron resultado en la crisis.

Las ventas digitales, con un alza del 84%, compensaron la pérdida de ingresos mayoristas y de tiendas propias.

Recortar el gasto en marketing durante el cierre de eventos impulsó la rentabilidad.

Un cambio permanente del consumidor hacia lo digital hizo que la ganancia fuera duradera, no puntual.

El canal que construyes antes de la crisis es el que te salva en ella: la apuesta directa y digital de Nike convirtió un cierre de tiendas en una ganancia liderada por lo digital.

La aceleración del modelo directo al consumidor de Nike continuó tras la pandemia, con la penetración digital acercándose al objetivo del 50% de la compañía y con costes a la baja al apoyarse en sus propios canales. La experiencia de 2020 consolidó el alejamiento de Nike de muchos socios mayoristas en favor de relaciones directas.