COVIDで店舗が閉鎖されたとき、ナイキのデジタル優先戦略が小売縮小の中で成長をもたらした

COVIDで店舗が閉鎖されたとき、ナイキは大きな打撃を受けた。2020年5月期の四半期では、閉鎖が中国から世界へ広がる中で売上が38%減少し、8月期の四半期でもなお1%減だった。しかし同社はすでに、自社店舗、自社ウェブサイト、主要卸売パートナーへの投資へと軸足を移していた。

需要が戻ると、その賭けは実を結んだ。2020年11月期の四半期にナイキは成長に復帰し、売上は9%増の112億4000万ドルとなってアナリスト予想を上回った。ナイキブランドのデジタル売上は84%伸び、卸売および実店舗パートナーの減少を相殺し、北米は1%成長に戻った。

ジョン・ドナホーCEOはこれを、強いブランドはさらに強くなることの証明だと述べ、マシュー・フレンドCFOは規律ある市場運営と財務管理の成果だと評価した。デジタルへの移行が恒久的に見えたことから、ナイキは2021年度の見通しを10%台前半の成長へと引き上げた。

ナイキは38%の売上減少から9%成長へと転じ、デジタルは84%増加し、予想を上回り、第2四半期に業績見通しを引き上げた。

直接消費者向けチャネルへの長年の投資が、危機の中で実を結んだ。

デジタル売上84%増が、卸売および自社店舗の売上減を相殺した。

イベント中止の間にマーケティング支出を削減したことが収益性を押し上げた。

消費者がデジタルへ恒久的に移行したことで、この利益は一時的なものではなく持続可能なものとなった。

危機の前に築いておくチャネルこそが、危機の中で自分を救うチャネルである。ナイキの直販・デジタルへの賭けは、店舗閉鎖をデジタル主導の利益へと転換した。

ナイキの消費者直結の加速はパンデミック後も続き、デジタル比率は同社の目標である50%に向けて上昇し、自社チャネルに依存するにつれてコストは低下した。2020年の経験は、ナイキが多くの卸売パートナーから離れ、直接的な関係を優先する動きを定着させた。