Quando a COVID fechou suas lojas, a aposta digital da Nike a fez crescer enquanto o varejo encolhia

A Nike foi duramente atingida quando a COVID fechou suas lojas. No trimestre encerrado em maio de 2020, as vendas caíram 38% à medida que os fechamentos se espalhavam da China para o mundo, e no trimestre de agosto ainda estavam 1% abaixo. Mas a empresa já vinha redirecionando investimentos para suas próprias lojas, sites e principais parceiros atacadistas.

Quando a demanda voltou, essa aposta compensou. No trimestre de novembro de 2020, a Nike voltou a crescer — receita 9% maior, a US$ 11,24 bilhões, superando os analistas — e suas vendas digitais da marca Nike subiram 84%, compensando as quedas nos parceiros atacadistas e de lojas físicas, enquanto a América do Norte voltou a crescer 1%.

O CEO John Donahoe chamou isso de prova de que marcas fortes ficam mais fortes, e o CFO Matthew Friend creditou a gestão disciplinada do mercado e das finanças. A Nike elevou sua projeção para o ano fiscal de 2021 para crescimento na casa dos baixos dois dígitos, à medida que a mudança digital parecia permanente.

A Nike passou de uma queda de 38% nas vendas para um crescimento de 9%, com o digital em alta de 84%, superou as estimativas e elevou sua projeção no segundo trimestre fiscal.

Anos de investimento no canal direto ao consumidor compensaram na crise.

As vendas digitais 84% maiores compensaram a perda de receita do atacado e das lojas próprias.

O corte nos gastos com marketing durante o fechamento dos eventos aumentou a lucratividade.

Uma mudança permanente do consumidor para o digital tornou o ganho duradouro, não pontual.

O canal que você constrói antes da crise é o que o salva durante ela: a aposta direta e digital da Nike converteu o fechamento de lojas em um ganho liderado pelo digital.

A aceleração do contato direto com o consumidor da Nike continuou após a pandemia, com a penetração digital subindo em direção à meta de 50% da empresa e os custos caindo à medida que ela se apoiava em seus próprios canais. A experiência de 2020 consolidou o afastamento da Nike de muitos parceiros atacadistas em favor de relacionamentos diretos.