Nike aposta em US$ 2,5 bilhões em economias e em uma consolidação geográfica enquanto a recuperação de Hill patina

O primeiro trimestre fiscal da Nike, encerrado em 31 de agosto de 2026, aprofundou o pessimismo: a receita caiu 4% em relação ao ano anterior, para US$ 11,2 bilhões, com o segmento de artigos esportivos recuando na faixa de dois dígitos baixos, a Jordan ficando para trás e a Converse registrando 14 trimestres consecutivos de queda nas vendas. A Grande China anotou o nono declínio trimestral consecutivo, e a administração projetou uma queda de receita de um dígito alto para o ano — pior do que os cerca de 2% projetados pelos analistas e o menor volume de vendas desde o ano fiscal de 2020. As ações caíram até 11% no pré-mercado, e pelo menos 10 analistas cortaram os preços-alvo de uma ação que já acumulava queda de 45% em 2026.

Anunciada junto com os resultados, a reestruturação deve gerar US$ 2,5 bilhões em economias ao longo de cinco anos, a um custo de cerca de US$ 1 bilhão em encargos antes de impostos. Seu ponto central é geográfico: a Grande China é incorporada a uma região Ásia-Pacífico mais ampla, enquanto a América Latina deixa o agrupamento Ásia-Pacífico para se juntar à América do Norte — consolidando divisões para atender melhor os mercados locais e acelerar o desenvolvimento de produtos. O CEO Elliott Hill disse aos funcionários, em um memorando, que "a Nike precisará de menos funções com o tempo", com decisões sobre os cargos afetados começando em 2027.

As medidas ampliam, em vez de substituir, o plano de Hill de 2024, que consistia em se organizar em torno de esportes individuais, recompor os laços com os varejistas e cortar descontos. A China passa por uma redefinição deliberada no curto prazo — saindo de sites de terceiros e reduzindo promoções — que, segundo o CFO Dave Denton, pressupõe que a receita no país "na verdade piore" neste ano. A Jordan vai limitar o volume e a frequência dos lançamentos retrô para reconstruir a escassez, enquanto a Converse, excessivamente dependente do Chuck Taylor All-Star e abalada por um anúncio que evocava a Ku Klux Klan, pausou a publicidade. Planos de eficiência mais completos serão apresentados em um dia do investidor no próximo mês.

A reestruturação visa US$ 2,5 bilhões em economias ao longo de cinco anos, em troca de cerca de US$ 1 bilhão em encargos antes de impostos; a América do Norte segue melhorando, enquanto a China passa por uma redefinição deliberada

Nove declínios trimestrais consecutivos na Grande China mostraram que a estrutura regional existente não conseguia resolver o maior mercado problemático da empresa.

Concorrentes locais ágeis e uma preferência crescente por marcas nacionais na China exigem decisões tomadas perto desse mercado.

Uma projeção de receita de um dígito alto — muito abaixo das expectativas anteriores — forçou mudanças estruturais de custos em vez de mais um trimestre de pequenos ajustes.

A consolidação das geografias tem o objetivo de atender melhor os mercados locais e acelerar o desenvolvimento de produtos, segundo a justificativa declarada pela empresa.

Quando uma recuperação patina, reorganize o mapa: estruturas desenhadas para uma era de crescimento raramente se encaixam em um mercado onde a maior região encolheu por nove trimestres consecutivos.

As decisões em nível de cargos começam em 2027, e os detalhes do plano de eficiência serão apresentados em um dia do investidor no próximo mês. A reação dos analistas foi dura: Poonam Goyal, da Bloomberg Intelligence, escreveu que a recuperação "pode ter patinado", e Adam Crisafulli, da Vital Knowledge, chamou a projeção de "bastante feia", observando que cortes repetidos nas perspectivas poderiam até suscitar conversas sobre a substituição de Hill. A América do Norte continua a melhorar sob a estratégia liderada por esportes de Hill, enquanto a China está sendo intencionalmente piorada no curto prazo para restaurar a saúde de longo prazo.