Nike setzt auf 2,5 Mrd. US-Dollar Einsparungen und eine geografische Konsolidierung, während Hills Turnaround ins Stocken gerät

Nikes erstes Geschäftsquartal, das am 31. August 2026 endete, vertiefte die Trübsal: Der Umsatz sank im Jahresvergleich um 4 % auf 11,2 Mrd. US-Dollar, wobei Sportswear um einen niedrigen zweistelligen Prozentwert zurückging, Jordan hinterherhinkte und Converse das 14. Quartal in Folge mit rückläufigen Verkäufen verzeichnete. Greater China verbuchte den neunten Quartalsrückgang in Folge, und das Management stellte für das Jahr einen Umsatzrückgang im hohen einstelligen Prozentbereich in Aussicht – schlechter als die rund 2 %, die Analysten prognostiziert hatten, und der niedrigste Umsatz seit dem Geschäftsjahr 2020. Die Aktie fiel vorbörslich um bis zu 11 %, und mindestens 10 Analysten senkten ihre Kursziele für eine Aktie, die 2026 bereits um 45 % gefallen war.

Die zusammen mit den Ergebnissen angekündigte Restrukturierung soll über fünf Jahre 2,5 Mrd. US-Dollar einsparen, bei Kosten von etwa 1 Mrd. US-Dollar vor Steuern. Ihr Kernstück ist geografisch: Greater China wird in eine breitere Asien-Pazifik-Region eingegliedert, während Lateinamerika aus der Asien-Pazifik-Gruppierung herausgelöst und Nordamerika zugeordnet wird – eine Konsolidierung von Geschäftsbereichen, um lokale Märkte besser zu bedienen und die Produktentwicklung zu beschleunigen. CEO Elliott Hill sagte in einem Memo an die Mitarbeiter, „Nike wird im Laufe der Zeit weniger Stellen benötigen“, wobei Entscheidungen zu betroffenen Stellen ab 2027 beginnen.

Die Maßnahmen erweitern Hills Spielplan von 2024, statt ihn zu ersetzen: die Organisation nach einzelnen Sportarten, die Reparatur der Beziehungen zu Einzelhändlern und der Abbau von Rabatten. China erhält einen bewussten kurzfristigen Neustart – der Rückzug von Websites Dritter und die Verringerung von Werbeaktionen –, bei dem CFO Dave Denton zufolge davon ausgegangen wird, dass der Umsatz dort in diesem Jahr „tatsächlich schlechter“ wird. Jordan wird Volumen und Häufigkeit von Retro-Launches drosseln, um die Knappheit wiederherzustellen, während Converse, übermäßig abhängig vom Chuck Taylor All-Star und erschüttert von einer Werbung, die den Ku-Klux-Klan heraufbeschwor, die Werbung aussetzte. Vollständigere Effizienzpläne sollen bei einem Investorentag im nächsten Monat vorgelegt werden.

Die Restrukturierung zielt auf 2,5 Mrd. US-Dollar Einsparungen über fünf Jahre bei etwa 1 Mrd. US-Dollar vor Steuern ab; Nordamerika verbessert sich weiter, während China bewusst neu ausgerichtet wird

Neun Quartalsrückgänge in Folge in Greater China zeigten, dass die bestehende regionale Struktur den größten Problem-Markt des Unternehmens nicht lösen konnte.

Wendige lokale Wettbewerber und eine wachsende Vorliebe für nationale Marken in China verlangen Entscheidungen, die nahe an diesem Markt getroffen werden.

Ein Umsatzausblick im hohen einstelligen Prozentbereich – weit unter früheren Erwartungen – erzwang strukturelle Kostenänderungen statt eines weiteren Quartals kleiner Anpassungen.

Die Konsolidierung der Geografien soll laut der vom Unternehmen angegebenen Begründung lokale Märkte besser bedienen und die Produktentwicklung beschleunigen.

Wenn ein Turnaround ins Stocken gerät, sollte die Landkarte neu geordnet werden: Strukturen, die für eine Wachstumsära entworfen wurden, passen selten zu einem Markt, in dem die größte Region neun Quartale in Folge geschrumpft ist.

Entscheidungen auf Stellenebene beginnen 2027, und Einzelheiten des Effizienzplans sollen bei einem Investorentag im nächsten Monat folgen. Die Reaktion der Analysten war hart: Poonam Goyal von Bloomberg Intelligence schrieb, der Turnaround „ist möglicherweise ins Stocken geraten“, und Adam Crisafulli von Vital Knowledge nannte den Ausblick „ziemlich hässlich“ und merkte an, dass wiederholte Senkungen des Ausblicks sogar Gespräche über eine Ablösung Hills auslösen könnten. Nordamerika verbessert sich unter Hills sportartenorientierter Strategie weiter, während China kurzfristig bewusst verschlechtert wird, um die langfristige Gesundheit wiederherzustellen.