Nike押注25億美元節流與地理整併，Hill的轉型陷入停滯

Nike截至2026年8月31日的會計年度第一季加深了陰霾：營收較去年同期下滑4%至112億美元，運動服飾下滑低雙位數，Jordan落後，Converse則連續14季銷售下滑。大中華區寫下連續第九季衰退，管理層預估全年營收下滑高個位數——比分析師原估的約2%更糟，也是自2020會計年度以來最低的銷售額。盤前股價一度下跌11%，至少10位分析師下調目標價，而該股在2026年已下跌45%。

與財報同步公布的重組預計在五年內節省25億美元，代價是約10億美元的稅前費用。其核心在地理布局：大中華區併入更廣泛的亞太區，拉丁美洲則移出亞太組、改歸北美——藉由整併事業部，更貼近服務當地市場並加快產品開發。執行長Elliott Hill在備忘錄中告訴員工，「Nike長期而言所需職位將會減少」，受影響職位的決定將自2027年起展開。

這些舉措是延伸、而非取代Hill在2024年的策略：圍繞個別運動項目組織、修補與零售商的關係、削減折扣。中國將進行刻意的短期重整——退出第三方網站並減少促銷——財務長Dave Denton表示，這項假設是當地營收今年「實際上會更糟」。Jordan將抑制復刻鞋款的發售量與頻率以重建稀缺性；而過度依賴Chuck Taylor All-Star、又因一支令人聯想到三K黨的廣告而陷入風波的Converse，則暫停了廣告。更完整的效率計畫將於下個月的投資者日公布。

重組目標為五年內節省25億美元，代價約10億美元稅前費用；北美持續改善，中國則被刻意重整

大中華區連續九季衰退，顯示既有的區域架構無法解決公司最大的問題市場。

靈活的本地競爭者，加上中國消費者日益偏好本土品牌，需要貼近該市場所做的決策。

高個位數的營收展望——遠低於先前預期——迫使進行結構性成本調整，而非再一個季度的小修小補。

依公司所述理由，整併地理區域旨在更貼近服務當地市場並加快產品開發。

當轉型陷入停滯，就重新劃分版圖：為成長時代所繪製的架構，鮮少能適用於最大區域已連續九季萎縮的市場。

職位層級的決定將自2027年起展開，效率計畫的細節則將於下個月的投資者日公布。分析師反應嚴厲：Bloomberg Intelligence的Poonam Goyal寫道，轉型「可能已經停滯」；Vital Knowledge的Adam Crisafulli稱這份財測「相當難看」，並指出一再下調展望甚至可能引發更換Hill的討論。在Hill以運動項目為主導的策略下，北美持續改善，而中國則在短期內被刻意惡化，以恢復長期健全。