나이키, 25억 달러 절감과 지역 통합에 베팅… 힐의 턴어라운드 정체

2026년 8월 31일에 끝난 나이키의 회계연도 1분기는 우울함을 더욱 깊게 했다. 매출은 전년 대비 4% 감소한 112억 달러였으며, 스포츠웨어는 두 자릿수 낮은 수준의 감소세를 보였고 조던은 부진했으며 컨버스는 14분기 연속 매출 감소를 기록했다. 대중화권은 9분기 연속 감소했고, 경영진은 연간 매출이 한 자릿수 높은 수준으로 감소할 것이라고 전망했다. 이는 분석가들이 예상했던 약 2%보다 나쁜 수치이며, 회계연도 2020년 이후 최저 매출이다. 주가는 장전 거래에서 최대 11% 하락했고, 2026년에 이미 45% 하락한 주식에 대해 최소 10명의 분석가가 목표 주가를 하향 조정했다.

실적 발표와 함께 발표된 구조조정은 5년에 걸쳐 25억 달러를 절감할 것으로 예상되며, 약 10억 달러의 세전 비용이 발생한다. 그 핵심은 지리적 재편이다. 대중화권은 더 넓은 아시아태평양 지역으로 편입되고, 라틴아메리카는 아시아태평양 그룹에서 나와 북미에 합류한다. 이는 현지 시장에 더 잘 서비스하고 제품 개발 속도를 높이기 위해 사업부를 통합하는 것이다. 엘리엇 힐 CEO는 사내 메모에서 '나이키는 시간이 지남에 따라 더 적은 역할을 필요로 할 것'이라고 직원들에게 말했으며, 영향을 받는 역할에 대한 결정은 2027년부터 시작된다.

이러한 조치는 힐의 2024년 전략, 즉 개별 스포츠를 중심으로 조직하고 소매업체와의 관계를 개선하며 할인을 줄이는 전략을 대체하는 것이 아니라 확장하는 것이다. 중국은 단기적으로 의도적인 재설정을 겪는다. 제3자 웹사이트에서 철수하고 프로모션을 줄이는 것인데, 데이브 덴턴 CFO는 이로 인해 올해 중국 매출이 '실제로 더 나빠질' 것으로 가정한다고 말했다. 조던은 희소성을 재구축하기 위해 레트로 출시의 물량과 빈도를 조절할 것이며, 척 테일러 올스타에 과도하게 의존하고 쿠 클럭스 클랜을 연상시키는 광고로 혼란을 겪은 컨버스는 광고를 중단했다. 보다 완전한 효율성 계획은 다음 달 투자자의 날에 발표될 예정이다.

구조조정은 약 10억 달러의 세전 비용으로 5년에 걸쳐 25억 달러의 절감을 목표로 한다. 북미는 계속 개선되는 반면 중국은 의도적으로 재설정되고 있다

대중화권의 9분기 연속 감소는 기존 지역 구조로는 회사의 가장 큰 문제 시장을 해결할 수 없음을 보여주었다.

중국의 민첩한 현지 경쟁자들과 자국 브랜드에 대한 선호 증가는 해당 시장에 가까운 곳에서의 의사 결정을 요구한다.

한 자릿수 높은 수준의 매출 전망은 이전 기대치를 훨씬 밑도는 것으로, 또 한 분기의 소규모 조정이 아닌 구조적 비용 변화를 강제했다.

회사가 밝힌 근거에 따르면, 지역 통합은 현지 시장에 더 잘 서비스하고 제품 개발 속도를 높이기 위한 것이다.

턴어라운드가 정체될 때는 지도를 재편하라. 성장 시대를 위해 그려진 구조는 가장 큰 지역이 9분기 연속 축소된 시장에는 거의 맞지 않는다.

역할 수준의 결정은 2027년에 시작되며, 효율성 계획의 세부 사항은 다음 달 투자자의 날에 발표될 예정이다. 분석가들의 반응은 혹독했다. 블룸버그 인텔리전스의 푸남 고얄은 턴어라운드가 '정체되었을 수 있다'고 썼고, 바이탈 날리지의 애덤 크리사풀리는 전망치를 '꽤 추하다'고 표현하며 반복된 전망 하향이 힐 교체 논의를 불러일으킬 수도 있다고 지적했다. 북미는 힐의 스포츠 주도 전략 아래 계속 개선되고 있는 반면, 중국은 장기적 건강을 회복하기 위해 단기적으로 의도적으로 악화되고 있다.