耐克押注25亿美元成本节约与地域整合，希尔转型陷入停滞

耐克截至2026年8月31日的财年第一季度令阴霾加深：营收同比下降4%至112亿美元，运动服饰下滑低两位数，Jordan表现落后，Converse连续14个季度销售下滑。大中华区录得连续第九个季度下降，管理层指引全年营收下滑高个位数——比分析师此前约2%的预测更差，且为2020财年以来最低销售额。股价盘前一度下跌11%，至少10位分析师下调目标价，该股2026年已累计下跌45%。

与业绩同时宣布的重组预计五年内节省25亿美元，代价是约10亿美元的税前费用。其核心是地域调整：大中华区并入更广泛的亚太区域，拉丁美洲则从亚太组别中移出、并入北美——通过整合部门来更好地服务本地市场并加快产品开发。首席执行官埃利奥特·希尔在备忘录中告诉员工，“耐克随时间推移将需要更少的岗位”，受影响岗位的决定将从2027年开始。

这些举措是希尔2024年策略的延伸而非替代——围绕单项运动组织业务、修复与零售商的关系、削减折扣。中国将进行刻意的近期重置——退出第三方网站并减少促销——首席财务官戴夫·登顿表示，这假设今年中国营收“实际上会变得更糟”。Jordan将限制复刻产品发布的量和频率以重建稀缺性，而过度依赖Chuck Taylor All-Star、并因一则令人联想到三K党的广告而陷入动荡的Converse已暂停广告。更全面的效率计划将在下个月的投资者日公布。

重组目标为五年内节省25亿美元，代价约10亿美元税前费用；北美持续改善，而中国正被刻意重置

大中华区连续九个季度下滑，表明现有的区域结构无法解决公司最大的问题市场。

灵活的本土竞争对手以及中国消费者对国产品牌日益增长的偏好，要求决策贴近该市场做出。

高个位数的营收展望——远低于此前预期——迫使进行结构性成本调整，而非又一个季度的小修小补。

按照公司陈述的理由，整合地域旨在更好地服务本地市场并加快产品开发。

当转型陷入停滞时，重新划分版图：为增长时代绘制的结构，很少能适配一个最大区域已连续九个季度萎缩的市场。

岗位层面的决定将于2027年开始，效率计划的细节将在下个月的投资者日公布。分析师反应严厉：彭博情报的普南·戈亚尔写道，转型“可能已经停滞”，Vital Knowledge的亚当·克里萨富利称该指引“相当难看”，并指出反复下调展望甚至可能引发更换希尔的讨论。在希尔以运动为主导的策略下，北美持续改善，而中国正被刻意在近期恶化，以恢复长期健康。