ナイキ、25億ドルのコスト削減と地域統合に賭ける―ヒルCEOの再建策が停滞する中で

2026年8月31日に終了した第1四半期は、ナイキの苦境をさらに深めた。売上高は前年同期比4%減の112億ドルとなり、スポーツウェアは10%台前半の減少、ジョーダンは低迷、コンバースは14四半期連続で売上減少となった。グレーターチャイナは9四半期連続の減収を記録し、経営陣は通年で1桁台後半の減収を見込んだ。これはアナリスト予想の約2%減を上回る悪化であり、売上高は2020年度以来の低水準となる。株価はプレマーケットで最大11%下落し、すでに2026年に45%下落していた銘柄に対して、少なくとも10人のアナリストが目標株価を引き下げた。

決算と同時に発表されたリストラは、5年間で25億ドルのコスト削減を見込む一方、約10億ドルの税引前費用を計上する見通しだ。その中心は地理的な再編にある。グレーターチャイナはより広範なアジア太平洋地域に統合され、ラテンアメリカはアジア太平洋の区分から外れて北米に加わる。これは地域市場により良く対応し、製品開発を加速するための部門統合である。ヒルCEOは従業員向けのメモで「ナイキは時間の経過とともに必要な役割が少なくなる」と述べ、影響を受ける役割についての決定は2027年から始まるとした。

これらの動きは、個々のスポーツを軸に組織を編成し、小売業者との関係を修復し、値引きを削減するというヒル氏の2024年の戦略を置き換えるものではなく、拡張するものだ。中国では、第三者ウェブサイトからの撤退とプロモーションの削減という、意図的な短期的リセットを行う。デントンCFOによれば、これは今年の中国の売上高が「実際にさらに悪化する」ことを前提としている。ジョーダンは希少性を取り戻すため、レトロモデルの発売量と頻度を抑制する。一方、チャックテイラー オールスターへの依存度が高く、クー・クラックス・クランを想起させる広告で揺れたコンバースは、広告を一時停止した。効率化計画の詳細は来月の投資家向け説明会で示される予定だ。

リストラは約10億ドルの税引前費用をかけて5年間で25億ドルのコスト削減を目指す。北米は改善を続ける一方、中国は意図的にリセットされる

グレーターチャイナでの9四半期連続の減収は、既存の地域構造では同社最大の問題市場を解決できないことを示した。

機敏な地元競合企業と中国における国産ブランドへの嗜好の高まりは、その市場に近い場所での意思決定を要求している。

1桁台後半の売上高見通しは、従来の予想をはるかに下回るもので、もう1四半期の小幅な調整ではなく、構造的なコスト変更を迫った。

同社が示した根拠によれば、地域の統合は地域市場により良く対応し、製品開発を加速することを目的としている。

再建策が停滞したときは、地図を引き直すべきだ。成長時代に描かれた組織構造は、最大の地域が9四半期連続で縮小した市場にはほとんど適合しない。

役割単位の決定は2027年に始まり、効率化計画の詳細は来月の投資家向け説明会で示される予定だ。アナリストの反応は厳しかった。ブルームバーグ・インテリジェンスのプーナム・ゴヤル氏は再建策が「停滞した可能性がある」と書き、バイタル・ナレッジのアダム・クリサフリ氏は見通しを「かなり醜い」と評し、度重なる見通し引き下げがヒル氏の交代を巡る議論を呼び起こす可能性さえあると指摘した。北米はヒル氏のスポーツ主導戦略の下で改善を続ける一方、中国は長期的な健全性を取り戻すために短期的に意図的に悪化させられている。