ネスレの新CEOは1万6000人の人員削減とマーケティング予算の増額を同時に打ち出し、株価は9%急騰した

フィリップ・ナブラチルが2025年9月にネスレのCEOに就任したとき、世界最大の食品会社はちょうど1年の間に2人の最高経営責任者を失ったばかりだった。ナブラチルは外部からの登用ではなかった。ネスレ一筋25年の生え抜きで、元ブランド監査役であり、ホンジュラス法人を率いた後に本社でネスプレッソを統括していた人物だ。The Drumに寄稿したマーク・リットソンは、彼の無駄のない現実主義的な出だしが、リスク回避とデジタル礼賛を交互に繰り返した前任者たちからの転換を意味すると論じている。

動きは速かった。「人材の評価においては容赦なく臨む」とナブラチルは従業員に語り、指標、説明責任、成果への報酬を強調した。この言い回しは一部を驚かせ、市場を喜ばせた。数日のうちに株価は9%急騰した。3週間のうちに彼は、全従業員の約6%にあたる1万6000人の人員削減を発表し、同時にマーケティング投資の大幅な増額を打ち出した。「世界は変化しており、ネスレはもっと速く変わらなければならない」と彼は投資家に語った。バークレイズはこのデビューを良いものと評し、コスト削減目標を約30億ポンド近くに引き上げたことをマーケティングの原資と指摘した。

この組み合わせは意図的なものだ。マーケティング支出は今年、売上高のほぼ9%にまで増加し、2022年の7%から上昇している。グローバルCMOのオード・ガンドンは投資の約70%をデジタルに振り向け、ファーストパーティデータのカバレッジは4億人に達している。社内では、ナブラチルはスイス式の官僚的な意思決定の連鎖を解体し、ホワイトカラー業務の自動化で余力を生み出し、マーケティングの指揮系統を明確にし、損益計算書（P&L）をマーケティングと財務の間で共有するよう徹底している。「市場シェアを失うことを受け入れるのはもはや選択肢ではない」と彼は新たなチームに語った。

最も深い改革はポートフォリオの外科手術だ。リットソンによれば、ネスレの利益の80%は約2000ブランドのうち40未満のブランドから生まれており、ネスプレッソ、キットカット、ピュリナといった31の「ビリオネアブランド」がそれを牽引している。そして少なくとも1800ブランドが消滅または売却されると予想され、ペリエやガーバーといった大物ブランドさえ売却候補になっている。初期の証拠は控えめだが確かなものだ。上半期のオーガニック成長率は2.9%から4.3%に上昇し、2026年2月の更新情報でこの軌道が維持されるかが示される見通しだ。

彼の基調を示す発言から数日のうちに株価は9%急騰した。上半期のオーガニック成長率は4.3%で推移した。バークレイズはコスト削減目標が約30億ポンド近くに引き上げられたと指摘した。

1年間で2人のCEOが退任したことで、会社は決断力のある経営者を切望しており、25年の生え抜きなら学習曲線も忠誠心の試練もなく動くことができた。

数十年にわたる製造業の巨大企業としての歩みが、マーケティングを「装飾用の旗のようにひらひらさせて」しまった。大ブランドは消費者の親密さではなく、遺産と物流によって動いていた。

ポートフォリオは長く気を散らす尾を育ててしまった。利益の80%が40未満のブランドから生まれているということは、経営陣の注意を奪い合う約1960のSKUの複雑さがあったということだ。

ナブラチルは利益率を飾るためではなく成長の原資とするためにコストを削減し、削減目標を引き上げることで、人員を減らしながらマーケティング投資を増やせるようにした。

ターンアラウンドは削減と投資を同時に行うことができる。人材とブランドの尾には容赦なく、スター商品を動かすマーケティングには惜しみなく。黄金のキットカットを産むガチョウを飢えさせることこそが本当のリスクだ。

リットソンが執筆した時点で、ターンアラウンドはまだ数週間しか経っていなかった。1万6000人の人員削減が発表され、マーケティング支出は売上高のほぼ9%に向かっており、ブランドの整理は2026年初頭まで続くと見込まれていた。バークレイズはこのデビューを支持し、上半期のオーガニック成長率4.3%が勢いを示したが、リットソンは本当の試練を実行力だと位置づけた。つまり、100年の歴史を持つ巨大企業が骨を折ることなく俊敏性を備えるよう改造できるかどうかであり、2026年2月の更新情報が次のチェックポイントとなる。