雀巢新任CEO在裁员16000人的同时增加营销投入，股价大涨9%

当菲利普·纳夫拉蒂尔于2025年9月出任雀巢CEO时，这家全球最大的食品公司刚刚在一年之内接连送走了两位首席执行官。纳夫拉蒂尔并非外部空降：他在雀巢工作了25年，曾任品牌审计师，在总部领导奈斯派索之前负责洪都拉斯业务。马克·里特森在《The Drum》撰文认为，他务实果断的开局标志着与前任们的决裂——那些前任在规避风险与数字炒作之间摇摆不定。

变革来得很快。“我们将在评估人才时毫不留情，”纳夫拉蒂尔对员工说，强调指标、问责和交付奖励——这一措辞让一些人震惊，却令市场欣喜：几天之内股价便大涨9%。三周之内，他宣布裁员16000人，约占员工总数的6%，同时大幅增加营销投入。“世界在变，雀巢需要变得更快，”他对投资者说。巴克莱称这次首秀表现良好，并指出上调至近30亿英镑的成本节约目标为营销提供了资金。

这种搭配是有意为之：今年营销支出将升至营收的近9%，高于2022年的7%，全球首席营销官奥德·冈东将约70%的投入导向数字渠道，第一方数据覆盖达到4亿人。在公司内部，纳夫拉蒂尔正在拆解瑞士式的官僚决策链条，利用白领自动化释放带宽，厘清营销层级，并坚持营销与财务共享损益表。“接受我们失去市场份额不再是一个选项，”他对新团队说。

最深的削减是投资组合手术。里特森指出，雀巢约2000个品牌中不到40个贡献了80%的利润，其中以奈斯派索、奇巧和普瑞纳等31个“十亿美元品牌”为首——他预计至少1800个品牌将被砍掉或剥离，甚至巴黎水和嘉宝这样的大牌也可能被出售。早期证据虽不显著但确实存在：上半年有机增长率为4.3%，高于此前的2.9%，2026年2月的更新将检验这一轨迹能否延续。

在他定下基调后的几天内股价大涨9%；上半年有机增长率为4.3%；巴克莱指出成本节约目标已上调至近30亿英镑

一年之内两位CEO离任，使公司急需一位果断的操盘者，而一位25年的内部人无需经历学习曲线或忠诚度考验即可上手。

数十年的制造业巨头身份让营销“像装饰彩旗一样飘摇”：大品牌靠的是遗产和物流，而非与消费者的亲近。

投资组合长出了一条冗长而分散注意力的尾巴——不到40个品牌贡献80%的利润，意味着约1960个SKU的复杂性在争夺管理层的注意力。

纳夫拉蒂尔削减成本是为了给增长提供资金，而非粉饰利润率，他上调节约目标，以便在裁员的同时增加营销投入。

转型可以同时削减与投入：对人才和品牌长尾毫不留情，对推动明星品牌的营销慷慨投入——真正的风险是杀鸡取卵，饿死那只下金蛋的奇巧鹅。

里特森撰文时，这场转型才进行了数周：16000人的裁员已经宣布，营销支出正迈向营收的近9%，品牌清洗预计将持续到2026年初。巴克莱认可这次首秀，上半年4.3%的有机增长提供了动能，但里特森认为真正的考验在于执行——一家百年巨头能否在不伤筋动骨的情况下被改造得灵活敏捷——2026年2月的更新是下一个检查点。