Nestlés neuer CEO kombinierte 16.000 Stellenstreichungen mit höheren Marketingausgaben; Aktie sprang um 9 %

Als Philipp Navratil im September 2025 CEO von Nestlé wurde, hatte das größte Lebensmittelunternehmen der Welt gerade zwei Vorstandsvorsitzende in einem Jahr verschlissen. Navratil war kein externer Kandidat: ein 25 Jahre bei Nestlé tätiger Lebenszeit-Mitarbeiter und ehemaliger Markenprüfer, der das Honduras-Geschäft leitete, bevor er Nespresso am Hauptsitz führte. In einem Beitrag für The Drum argumentiert Mark Ritson, sein nüchterner Start markiere einen Bruch mit seinen Vorgängern, die zwischen Risikoscheu und digitaler Euphorie schwankten.

Die Schritte kamen schnell. „Wir werden bei der Bewertung unserer Talente rücksichtslos sein“, sagte Navratil zu den Mitarbeitern und betonte Kennzahlen, Verantwortlichkeit und Belohnung für Leistung – eine Formulierung, die einige erschreckte und die Märkte erfreute: Innerhalb weniger Tage sprang der Aktienkurs um 9 %. Innerhalb von drei Wochen kündigte er 16.000 Stellenstreichungen an, rund 6 % der Belegschaft, gepaart mit einer erheblichen Erhöhung der Marketinginvestitionen. „Die Welt verändert sich, und Nestlé muss sich schneller verändern“, sagte er zu Investoren. Barclays nannte den Einstand gut und verwies auf das angehobene Kosteneinsparziel von fast 3 Mrd. £ als Finanzierungsquelle für das Marketing.

Die Kombination ist beabsichtigt: Die Marketingausgaben steigen in diesem Jahr auf fast 9 % des Umsatzes, gegenüber 7 % im Jahr 2022, wobei der globale CMO Aude Gandon etwa 70 % der Investitionen auf digitale Kanäle lenkt und die Abdeckung mit First-Party-Daten 400 Millionen Menschen erreicht. Intern baut Navratil die bürokratischen Schweizer Entscheidungsketten ab, nutzt Automatisierung im Bürobereich, um Kapazitäten freizusetzen, klärt die Marketinghierarchie und besteht darauf, dass Gewinn- und Verlustrechnungen zwischen Marketing und Finanzen geteilt werden. „Zu akzeptieren, dass wir Marktanteile verlieren, ist keine Option mehr“, sagte er zu seinen neuen Teams.

Der tiefste Einschnitt ist die Portfoliokorrektur. Ritson merkt an, dass 80 % der Gewinne von Nestlé aus weniger als 40 seiner rund 2.000 Marken stammen, angeführt von 31 „Milliardenmarken“ wie Nespresso, KitKat und Purina – und erwartet, dass mindestens 1.800 Marken verschwinden oder veräußert werden, wobei sogar große Namen wie Perrier und Gerber zum Verkauf stehen könnten. Erste Belege sind bescheiden, aber real: organisches Wachstum von 4,3 % im ersten Halbjahr, gegenüber 2,9 %, wobei das Update vom Februar 2026 zeigen soll, ob der Kurs hält.

Die Aktie sprang innerhalb weniger Tage nach seinem richtungsweisenden Auftritt um 9 %; das organische Wachstum im ersten Halbjahr lag bei 4,3 %; Barclays vermerkte ein auf fast 3 Mrd. £ angehobenes Kosteneinsparziel

Zwei CEO-Abgänge in einem Jahr ließen das Unternehmen nach einem entschlossenen Macher dürsten, und ein seit 25 Jahren im Unternehmen tätiger Insider konnte ohne Lernkurve oder Loyalitätstest handeln.

Jahrzehnte als Fertigungsmonolith ließen das Marketing „wie dekorativer Flitter flattern“: Große Marken liefen auf Vermächtnis und Logistik statt auf Kundennähe.

Das Portfolio hatte einen langen, ablenkenden Schwanz entwickelt – 80 % der Gewinne aus weniger als 40 Marken bedeuteten rund 1.960 Komplexitäts-SKUs, die um Managementaufmerksamkeit konkurrierten.

Navratil senkte Kosten, um Wachstum zu finanzieren, statt Margen zu schmücken, und hob das Einsparziel an, damit die Marketinginvestitionen steigen konnten, während die Belegschaft schrumpfte.

Ein Turnaround kann gleichzeitig kürzen und investieren: rücksichtslos bei Talenten und dem Markenschwanz, großzügig beim Marketing, das die Star-Marken bewegt – die Gans auszuhungern, die das goldene KitKat legt, ist das eigentliche Risiko.

Der Turnaround war erst Wochen alt, als Ritson schrieb: die 16.000 Stellenstreichungen angekündigt, die Marketingausgaben auf dem Weg zu fast 9 % des Umsatzes und eine Markenbereinigung, die sich voraussichtlich bis Anfang 2026 hinziehen wird. Barclays befürwortete den Einstand, und das organische Wachstum von 4,3 % im ersten Halbjahr bot Momentum, doch Ritson sah die eigentliche Prüfung in der Umsetzung – ob ein jahrhundertealter Gigant für Agilität nachgerüstet werden kann, ohne sich die Knochen zu brechen – mit dem Update vom Februar 2026 als nächstem Kontrollpunkt.