雀巢新任執行長一邊裁員1.6萬人、一邊加碼行銷，股價大漲9%

菲利普·納夫拉蒂爾（Philipp Navratil）於2025年9月出任雀巢執行長時，這家全球最大的食品公司才在一年內接連折損兩位最高主管。納夫拉蒂爾並非外部空降：他在雀巢任職25年，曾任品牌稽核，之後掌管宏都拉斯業務，再於總部領導Nespresso。馬克·里特森（Mark Ritson）在《The Drum》撰文指出，他這種務實不花俏的起手式，標誌著與前任的決裂——那些人總在規避風險與數位狂熱之間擺盪。

動作來得很快。「我們在評估人才時會毫不留情，」納夫拉蒂爾對員工說，強調指標、問責與對交付成果的獎勵——這番措辭讓一些人震驚，卻讓市場欣喜：數日內股價即大漲9%。三週內，他宣布裁員1.6萬人，約占員工總數的6%，同時大幅加碼行銷投資。「世界正在改變，雀巢必須改變得更快，」他對投資人說。巴克萊（Barclays）稱這次首秀表現良好，並指出近30億英鎊的節流目標上調，正是行銷的銀彈。

這種搭配是刻意的：今年行銷支出將攀升至營收的近9%，高於2022年的7%；全球行銷長奧德·岡東（Aude Gandon）將約70%的投資導向數位，第一方數據覆蓋達4億人。在公司內部，納夫拉蒂爾正拆解瑞士式的官僚決策鏈，以白領自動化釋出餘裕，釐清行銷層級，並堅持行銷與財務共享損益表。「接受市占率流失已不再是選項，」他對新團隊說。

最深的一刀是投資組合手術。里特森指出，雀巢約2,000個品牌中，不到40個貢獻了80%的利潤，其中以Nespresso、KitKat與Purina等31個「十億品牌」領軍——他預期至少1,800個品牌將被消滅或出售，甚至Perrier、Gerber這類大名字也可能是出售候選。初步佐證不算大卻真實：上半年有機成長4.3%，高於2.9%，2026年2月的更新將顯示這條軌跡能否維持。

在他定調後數日內股價大漲9%；上半年有機成長達4.3%；巴克萊指出節流目標已上調至近30億英鎊

一年內兩任執行長離任，讓公司亟需一位果斷的操盤手，而25年的內部人不必經歷學習曲線或忠誠度考驗就能動手。

數十年作為製造巨獸，讓行銷「像裝飾彩旗般飄搖」：大品牌靠的是歷史包袱與物流，而非貼近消費者。

投資組合長出一條又長又分心的尾巴——80%的利潤來自不到40個品牌，意味著約1,960個品項的複雜度在爭奪管理層的注意力。

納夫拉蒂爾削減成本是為了資助成長，而非粉飾利潤率；他上調節流目標，好讓行銷投資能在人力縮減之際攀升。

轉型可以同時裁減與投資：對人才與品牌尾巴毫不留情，對能帶動明星品牌的行銷則慷慨大方——真正該怕的，是餓死那隻下金蛋KitKat的鵝。

里特森撰文時，這場轉型才進行數週：1.6萬人的裁員已宣布，行銷支出正朝營收的近9%邁進，品牌大掃除預計延續至2026年初。巴克萊背書這次首秀，上半年4.3%的有機成長也提供了動能，但里特森認為真正的考驗在執行——這家百年巨擘能否在不傷筋動骨的情況下改裝出敏捷身手——而2026年2月的更新是下一個檢查點。