O novo CEO da Nestlé combinou 16.000 cortes de empregos com um aumento no marketing; ações saltaram 9%

Quando Philipp Navratil se tornou CEO da Nestlé em setembro de 2025, a maior empresa de alimentos do mundo acabara de consumir dois executivos-chefes em um ano. Navratil não era uma contratação externa: um veterano de 25 anos na Nestlé e ex-auditor de marcas que dirigiu a operação no Honduras antes de liderar a Nespresso na sede. Escrevendo no The Drum, Mark Ritson argumenta que seu início sem rodeios marca uma ruptura com os antecessores que alternavam entre aversão ao risco e hype digital.

As medidas vieram rápido. "Seremos implacáveis na avaliação do nosso talento", disse Navratil aos funcionários, enfatizando métricas, responsabilidade e recompensas por entrega — formulação que surpreendeu alguns e encantou os mercados: em poucos dias, o preço das ações saltou 9%. Em três semanas, ele anunciou 16.000 cortes de empregos, cerca de 6% da força de trabalho, combinados com um aumento substancial no investimento em marketing. "O mundo está mudando, e a Nestlé precisa mudar mais rápido", disse ele aos investidores. O Barclays classificou a estreia como boa, observando a meta elevada de economia de custos de quase £3 bilhões como combustível para o marketing.

A combinação é deliberada: os gastos com marketing sobem para quase 9% da receita este ano, ante 7% em 2022, com a CMO global Aude Gandon direcionando cerca de 70% do investimento para digital e a cobertura de dados primários chegando a 400 milhões de pessoas. Dentro da empresa, Navratil está desmantelando as cadeias burocráticas de decisão suíças, usando automação de colarinho branco para liberar capacidade, esclarecendo a hierarquia de marketing e insistindo que os P&Ls sejam compartilhados entre marketing e finanças. "Aceitar que perdemos participação de mercado não é mais uma opção", disse ele às suas novas equipes.

O corte mais profundo é a cirurgia de portfólio. Ritson observa que 80% dos lucros da Nestlé vêm de menos de 40 de suas aproximadamente 2.000 marcas, lideradas por 31 "marcas bilionárias" como Nespresso, KitKat e Purina — e espera que pelo menos 1.800 marcas sejam eliminadas ou desinvestidas, com até grandes nomes como Perrier e Gerber candidatos à venda. As primeiras provas são modestas, mas reais: crescimento orgânico de 4,3% no primeiro semestre, ante 2,9%, com a atualização de fevereiro de 2026 devendo mostrar se a trajetória se sustenta.

As ações saltaram 9% em poucos dias após seu tom inicial; o crescimento orgânico do primeiro semestre ficou em 4,3%; o Barclays observou uma meta de economia de custos elevada para quase £3 bilhões

Duas saídas de CEOs em um ano deixaram a empresa desesperada por um operador decisivo, e um insider de 25 anos podia agir sem curva de aprendizado ou teste de lealdade.

Décadas como monólito manufatureiro deixaram o marketing "batendo como bandeirinhas decorativas": grandes marcas operavam com base no legado e na logística, e não na intimidade com o consumidor.

O portfólio havia crescido uma cauda longa e distrativa — 80% dos lucros de menos de 40 marcas significava cerca de 1.960 SKUs de complexidade competindo pela atenção da gestão.

Navratil cortou custos para financiar o crescimento, e não para maquiar margens, elevando a meta de economia para que o investimento em marketing pudesse subir enquanto o quadro de pessoal caía.

Uma reestruturação pode cortar e investir ao mesmo tempo: implacável com o talento e a cauda de marcas, generosa com o marketing que impulsiona as marcas estrela — matar a galinha dos ovos de ouro do KitKat é o risco real.

A reestruturação tinha poucas semanas quando Ritson escreveu: os 16.000 cortes de empregos anunciados, os gastos com marketing caminhando para quase 9% da receita e uma purga de marcas que deve se estender até o início de 2026. O Barclays endossou a estreia e o crescimento orgânico de 4,3% no primeiro semestre ofereceu impulso, mas Ritson enquadrou o verdadeiro teste como execução — se um gigante centenário pode ser adaptado para a agilidade sem quebrar seus ossos — com a atualização de fevereiro de 2026 como o próximo ponto de verificação.