코로나로 매장이 문을 닫았을 때, 나이키의 디지털 우선 전략은 소매가 위축되는 동안 성장을 이끌었다

나이키는 코로나로 매장이 문을 닫으면서 큰 타격을 입었다. 2020년 5월 분기에는 폐쇄가 중국에서 전 세계로 확산되면서 매출이 38% 감소했고, 8월 분기에도 여전히 1% 감소했다. 그러나 회사는 이미 자사 매장, 웹사이트, 주요 도매 파트너에 대한 투자를 전환하고 있었다.

수요가 돌아오자 그 베팅은 성과를 냈다. 2020년 11월 분기에 나이키는 성장으로 복귀했다 — 매출은 9% 증가한 112억 4천만 달러로 분석가들의 예상을 상회했고, 나이키 브랜드의 디지털 매출은 84% 증가해 도매 및 오프라인 파트너의 감소를 상쇄했으며, 북미는 1% 성장으로 돌아섰다.

존 도나호 CEO는 이를 강한 브랜드가 더 강해진다는 증거라고 불렀고, 매튜 프렌드 CFO는 규율 있는 마켓플레이스 및 재무 관리의 덕이라고 평가했다. 나이키는 디지털 전환이 영구적으로 보이면서 2021 회계연도 전망을 낮은 두 자릿수 성장으로 상향했다.

나이키는 38%의 매출 감소에서 9% 성장으로 반전했고 디지털은 84% 증가했으며, 예상치를 상회하고 회계 2분기에 전망을 상향했다.

직접소비자 채널에 대한 수년간의 투자가 위기에서 성과를 냈다.

디지털 매출 84% 증가가 도매 및 자사 매장 매출 손실을 상쇄했다.

이벤트 중단 기간에 마케팅 지출을 줄인 것이 수익성을 높였다.

디지털로의 영구적인 소비자 전환이 이익을 일회성이 아닌 지속 가능한 것으로 만들었다.

위기 전에 구축한 채널이 위기에서 당신을 구하는 채널이다: 나이키의 직접 및 디지털 베팅은 매장 폐쇄를 디지털 주도의 이익으로 전환했다.

나이키의 소비자 직접 가속화는 팬데믹 이후에도 계속되어, 디지털 침투율이 회사의 50% 목표를 향해 상승했고 자사 채널에 의존하면서 비용은 감소했다. 2020년의 경험은 나이키가 많은 도매 파트너로부터 벗어나 직접 관계를 선호하는 움직임을 확고히 했다.