Als COVID die Läden schloss, ließ Nikes Digital-First-Kurs das Unternehmen wachsen, während der Einzelhandel schrumpfte

Nike wurde hart getroffen, als COVID die Läden schloss. In seinem Quartal bis Mai 2020 fiel der Umsatz um 38 %, als sich die Schließungen von China auf die ganze Welt ausbreiteten, und im August-Quartal lag er noch immer 1 % niedriger. Doch das Unternehmen hatte seine Investitionen bereits auf eigene Läden, Websites und wichtige Großhandelspartner verlagert.

Als die Nachfrage zurückkehrte, zahlte sich diese Wette aus. Im November-Quartal 2020 kehrte Nike zum Wachstum zurück – der Umsatz stieg um 9 % auf 11,24 Milliarden US-Dollar und übertraf die Analysten –, und die digitalen Verkäufe der Marke Nike stiegen um 84 %, was Rückgänge bei Großhandels- und stationären Partnern ausglich, während Nordamerika mit 1 % wieder wuchs.

CEO John Donahoe nannte es einen Beweis dafür, dass starke Marken stärker werden, und CFO Matthew Friend schrieb es einer disziplinierten Marktplatz- und Finanzsteuerung zu. Nike hob seinen Ausblick für das Geschäftsjahr 2021 auf ein niedriges zweistelliges Wachstum an, da der digitale Wandel dauerhaft erschien.

Nike schaffte den Sprung von einem Umsatzrückgang von 38 % zu einem Wachstum von 9 % bei einem Digitalplus von 84 %, übertraf die Erwartungen und hob im zweiten Geschäftsquartal seinen Ausblick an.

Jahrelange Investitionen in den Direct-to-Consumer-Kanal zahlten sich in der Krise aus.

Digitale Verkäufe mit einem Plus von 84 % glichen den Verlust von Großhandels- und eigenen Ladenumsätzen aus.

Die Kürzung der Marketingausgaben während der Absage von Veranstaltungen steigerte die Rentabilität.

Ein dauerhafter Wandel der Verbraucher hin zu digital machte den Gewinn beständig und nicht zu einer Eintagsfliege.

Der Kanal, den man vor der Krise aufbaut, ist der, der einen in ihr rettet: Nikes Wette auf direkte und digitale Kanäle verwandelte eine Ladenschließung in einen digital geführten Gewinn.

Nikes Beschleunigung im Direktgeschäft mit Verbrauchern setzte sich nach der Pandemie fort, wobei die digitale Durchdringung in Richtung des Unternehmensziels von 50 % stieg und die Kosten sanken, da es sich auf eigene Kanäle stützte. Die Erfahrung von 2020 festigte Nikes Abkehr von vielen Großhandelspartnern zugunsten direkter Beziehungen.