Twitter a vendu MoPub à AppLovin pour 1,05 milliard de dollars afin de se recentrer sur sa propre publicité

Le 3 janvier 2022, Twitter a finalisé la vente au comptant de 1,05 milliard de dollars de MoPub, sa plateforme de médiation publicitaire mobile, à AppLovin — une opération annoncée pour la première fois en octobre 2021 dans le cadre du plan de Twitter visant à doubler son chiffre d'affaires pour atteindre 7,5 milliards de dollars ou plus d'ici 2023. MoPub avait généré environ 188 millions de dollars de revenus annuels en 2020 ; Twitter a donc échangé une source de revenus active contre environ 5,6 fois son chiffre d'affaires en espèces.

La justification annoncée était la concentration : réaffecter les ressources à la publicité à la performance, aux PME et au commerce sur les propriétés détenues par Twitter. « Avec la vente de MoPub finalisée, nous continuons de concentrer nos efforts sur l'amélioration des annonces sur notre plateforme. Notre objectif est de générer une croissance plus rapide dans les domaines clés et d'accélérer le développement de nos produits », a déclaré Bruce Falck, directeur général des produits de revenus de Twitter. Le directeur financier Ned Segal avait souligné le « potentiel considérable pour la publicité » sur le site et les applications de Twitter.

Le contexte comptait des deux côtés : les changements de confidentialité d'iOS d'Apple ont rendu le suivi avec opt-out plus difficile, affaiblissant les activités de médiation tierces comme MoPub, tandis qu'AppLovin prévoyait d'intégrer les outils côté demande et côté offre de MoPub — utilisés par 45 000 applications et atteignant 1,5 milliard d'utilisateurs adressables — dans sa plateforme MAX, en s'attendant à traiter plus de 15 milliards de dollars de dépenses publicitaires annualisées d'ici 2023.

1,05 milliard de dollars en espèces pour MoPub, soit environ 5,6 fois son chiffre d'affaires de 188 millions de dollars en 2020 ; des ressources réaffectées à la publicité à la performance, aux PME et au commerce

Twitter voulait du capital et de la concentration pour ses propres produits publicitaires, en pariant que la publicité à la performance sur ses propres propriétés croîtrait plus vite qu'un intermédiaire de médiation.

Les changements de confidentialité ATT d'Apple ont rendu les activités tierces dépendantes du suivi structurellement moins attractives.

Les 188 millions de dollars de revenus annuels de MoPub étaient faibles au regard de l'objectif de 7,5 milliards de dollars pour 2023, tandis que la vente a encaissé 5,6 fois ce montant en espèces d'un seul coup.

Pour AppLovin, la consolidation des 45 000 applications de MoPub dans MAX promettait une échelle qu'aucune construction organique n'aurait pu égaler.

Vendre une source de revenus qui repose sur la plateforme d'un autre peut financer le pari que l'on contrôle réellement : lorsque les règles de confidentialité étouffent la médiation, posséder la demande publicitaire vaut mieux que la louer.

La vente s'est conclue comme annoncé et Twitter a réitéré son orientation vers la publicité, en mettant en avant une cadence de produits accélérée à travers Spaces, Revue, Twitter Blue, Super Follows et le commerce en direct comme nouvelles voies de revenus au-delà de la publicité.